Jorge Díaz-Cardiel

| El futuro de la distribución pasa por la sostenibilidad | -

El consumidor exige estándares de responsabilidad social cuando va a comprar.

La sostenibilidad: leitmotive del retail en 2020
Sostenibilidad

El comercio, la distribución y especialmente la Gran Distribución, que ofrece muchas categorías de productos, (alimentación, ropa y moda, muebles, etc) empieza 2020 con el reto de afrontar los objetivos que, en sostenibilidad, Responsabilidad Social Empresarial y ESG (Environment, Social and Corporate Governance) exigen legisladores, autoridades y reguladores, por un lado y, por otro, los consumidores, hace tiempo ya concienciados con las responsabilidades sociales que deben asumir las empresas.

No tengo claro que todo el mundo necesite o quiera un cohete para ir a Marte como propone Elon Musk, dueño de SpaceX y Tesla. Pero posiblemente todos quieran comer, vestirse y disponer de unas mínimas comodidades en el hogar. Aunque estas necesidades básicas trascienden culturas a lo largo de los siglos, la característica definitoria del comercio exitoso en 2020 y el que fracasará radica en la mayor o menor apuesta por la sostenibilidad y la Responsabilidad Social Empresarial.

No digo -como acabamos de ver los asistentes al Foro de Davos de World Economic Forum, del 20 al 24 de enero de 2020- que la opción sea la de sostenibilidad sí, sostenibilidad no. En los países ricos de la OCDE las personas corrientes no necesitan una formación específica en RSE para saber dónde y qué quieren comprar.El sentido común nos dice que el cuidado del medio ambiente, preocuparse por las comunidades locales, la transparencia de las empresas tanto de alimentación como de distribución, el no desperdiciar la comida son cuestiones elementales.

El debate sobre la utilización del plástico -dado el daño irreparable que causa a los mares y océanos- está cerrado. Recientemente, en Estados Unidos aprecié en muchos sitios que ya no se ofrecen ni las pajitas para beber los niños ni las cucharas pequeñas para comer helados en tarrinas, hechas de plástico.

Pienso en California, donde en invierno hace buen tiempo, pero igualmente en Nueva York donde hace frío y en plena temporada de Navidad y rebajas las personas no compraban bolsos ni ropa hechos con piel de animal.

Pienso en California, donde en invierno hace buen tiempo, pero igualmente en Nueva York donde hace frío y en plena temporada de Navidad y rebajas las personas no compraban bolsos ni ropa hechos con piel de animal.

El consumidor exige -sin verbalizarlo con esa palabra- estándares de responsabilidad social cuando va a comprar. En España, la compañía de gran distribución que más ha destacado positivamente por adoptar altos estándares de sostenibilidad es El Corte Inglés. Posiblemente porque es un punto de referencia imprescindible en la economía y la sociedad españolas, El Corte Inglés está sometido a un gran escrutinio y, por tanto, se somete al famoso dicho de que no basta con ser bueno, sino que también hay que parecerlo, y viceversa.

El Estudio Advice de Éxito Empresarial de Responsabilidad Social Empresarial sitúa a El Corte Inglés en el primer lugar del cuidado de la sostenibilidad. Tiene principios claros y conocidos por una mayoría de españoles:

  • Moda de cercanía: aquella que se produce en territorio español y que está certificada por Moda España, lo que promueve el talento y el empleo nacional.
  • La producción ecológica y el comercio justo, que informan su catálogo comercial.
  • Política de pesca sostenible.
  • Productos de cercanía, que son son los provenientes de la compra local.
  • Reciclaje de las prendas usadas de los clientes, con las que fabricar otras y crear oportunidades de trabajo.
  • Reducir la contaminación con cientos de puntos de recarga para vehículos eléctricos.
  • Cientos de puntos de entrega para que reciclar aparatos eléctricos y electrónicos.
  • Productos con certificado global Forest Stewardship Council (FSC) provenientes de bosques bien gestionados, tanto en el terreno medioambiental como en el social.
  • Utilización del plástico PET, el más reciclado del mundo y que puede ser reutilizado múltiples veces para fabricar fibras, botellas y envases.
  • Productos respetuosos con el medio ambiente en su diseño y fabricación, que ayudan a crear hábitos de consumo más sostenible, etc.

El Corte Inglés es la empresa que más destaca en distribución por su política activa en sostenibilidad y Responsabilidad Social Empresarial. No es la única, porque tras ella vienen Mercadona e Inditex y, después, Carrefour, Alcampo/Auchan y Eroski. Y, en alimentación, destacan Calidad Pascual, Danone, Nestlé y Unilever. La lista no es exhaustiva, obviamente.

Lo que quieren los clientes

A los clientes no les gusta decepcionarse (más bien, no les gusta que les decepcionen) y no tienen miedo de decirles a los demás (familiares, amigos) cuando no se cumplen sus expectativas. Para evitar una de las experiencias más comunes, y potencialmente más decepcionantes, de los clientes, los comercios deben hacer todo lo posible para evitar la temida situación de "falta de existencias".

Esta presión se ve exacerbada por la percepción entre los compradores de que los productos de Amazon rara vez están agotados. Si bien no es correcto, la distribución y el retail (los minoristas físicos y de comercio electrónico) deben combatir esa percepción manteniendo las tasas de existencias lo más altas posible para seguir siendo competitivos.

Por otro lado, ¿qué pasa con el producto que no se vende? ¿Cómo están eliminando los distribuidores las existencias que no se venden? A los clientes no les gusta ver "agotado" el producto, pero tampoco quieren las prácticas comerciales poco éticas e insostenibles. Los buenos distribuidores evitan ambos.

El impacto ambiental y ético del exceso de existencias a menudo se considera como una ocurrencia tardía, en todo caso. Y con los consumidores más conscientes que nunca, eso es un riesgo adicional.
Además del impacto ambiental perjudicial de la creación de más desechos, esto también ejerce presión sobre los fabricantes para que produzcan más a un ritmo más rápido y con menos recursos, lo que resulta en estándares inferiores en lo que respecta a la producción ética y sostenible.

Los problemas de sostenibilidad en la cadena de suministro son una consideración cada vez más importante en las decisiones de compra de los compradores. Ahora hay una guerra activa contra el desperdicio, una que resulta en una serie de esfuerzos para redistribuir los productos sobrantes a donde se necesitan.Se están desarrollando nuevas formas de reciclar y reutilizar productos en toda la industria, incluso entre los retailers, para reducir lo que se deposita en los vertederos.

Poner fin al exceso de existencias es crucial para la sostenibilidad en el retail

El exceso de existencias no es solo un problema ambiental, sino también financiero. Esto crea un desafío para los comerciantes: a los clientes no les gusta decepcionarse, por lo que se debe tener mucho cuidado para asegurarse de que las tiendas estén bien surtidas. Sin embargo, los distribuidores deben tratar de encontrar un equilibrio, sin un exceso de existencias si alguna vez hay una esperanza de lograr la sostenibilidad en el comercio minorista.

A pesar de la atención que los compradores prestan a la sostenibilidad, los excedentes persisten y los ciclos de rebajas interminables continúan en toda la industria, en todos los países ricos sin excepción. También hay ofertas introductorias, ventas de mitad de temporada, ventas de fin de temporada, y Black Fridays, hasta que todos los días de la semana sean “Black”. Este exceso de oferta plantea el reto de cómo resolver el exceso de existencias sin dejar de ser sostenible y estar centrado en un cliente concienciado socialmente.

  1. Los principales culpables del problema del exceso de existencias han estado relacionados con la venta retail casi desde el principio de los tiempos. Estos incluyen: los clientes esperan que los retailers no se queden sin existencias. En el entorno tan competitivo de hoy, con exceso de oferta, los clientes decepcionados no tienen que ir muy lejos para comprar en otro comercio. La venta que pierde un comercio es la ganancia de otro.
  2. Silos de datos del producto. Cuando el stock no se consolida en un sistema de inventario, no se puede redistribuir para enviarlo donde se necesita. Esto inevitablemente conduce a situaciones en las que el retailer no puede cumplir las expectativas de un cliente. Mientras tanto, cuando la tienda de enfrente o el centro comercial del otro barrio, tiene demasiada oferta del mismo producto, lo habitual es que el precio esté rebajado.
  3.  No todo el stock está visible ni en el lineal ni online. Y eso cuando en el comercio electrónico muchos (muchísimos retailers) dicen que tienen stock de producto para incitar a comprar cuando en realidad solo proveen bajo pedido pagado, lo cual es un engaño que provoca inaceptables plazos de espera para los consumidores. Si los clientes supieran de verdad cuál es el inventario disponible, con mayor frecuencia experimentarían avisos de falta de existencias.
  4.  Los pedidos no se pueden cumplir desde ciertas áreas, especialmente las rurales, lo cual es una injusticia. Si un cliente pide un artículo, pero solo está disponible en una tienda en particular, ese comercio debe poder proveer ese pedido desde otra ubicación o, de lo contrario, la venta se pierde. El Corte Inglés puso en marcha hace tiempo sistemas tecnológicos de información que dicen al cliente en qué tienda más cercana puede obtener el producto que quiere en ese momento y no está disponible.

Para resolver el problema del exceso de existencias, así como los problemas de la disminución de la sostenibilidad en la producción y el aumento de los desechos, se necesita una versión única del inventario que siempre esté disponible y se actualice automáticamente.

El comercio sostenible depende de la gestión del inventario

Una fuente única de inventario (un “repositorio de inventario de existencias”) permite administrar las existencias con más cuidado, ahorrando costes y cumpliendo con las expectativas de los clientes, al tiempo que elimina el desperdicio: hoy en día existe una tecnología que puede ayudar a maximizar el potencial del inventario. Lo proveen compañías de software de gestión empresarial (SAP, AWS, Oracle, Salesforce, SAS, IBM, Microsoft, etc), cada vez más en el cloud.

Agregar más opciones de cumplimiento y ubicaciones significa que los pedidos se pueden realizar y entregar a través de cualquier canal, en cualquier lugar. Finalmente, la recopilación de datos de todos los pedidos con ubicaciones de cumplimiento, demanda y movimiento de existencias brinda a los distribuidores una visión de valor increíble para evitar la sobreproducción.

La mayoría de los problemas de exceso de existencias pueden abordarse rápida y fácilmente con una visión global en tiempo real de la disponibilidad de inventario junto con la capacidad de mover existencias según la demanda. Esto significa que cada venta puede realizarse mientras se reduce significativamente la necesidad de llevar un stock excesivo con el riesgo de que pueda acabar en un vertedero (si no se vende).

La sostenibilidad, la Responsabilidad Social Empresarial, la ESG no se van a solucionar en 2020 para el sector económico más importante de España (distribución, comercio, alimentación). Hemos visto cómo hay muchos aspectos que considerar. Lo importante es empezar. España, en distribución, no está en el final de la cola de la sostenibilidad. Antes al contrario, hemos visto ejemplos de cómo España tiene mucho que enseñar, al tiempo que retos que abarcar.

Sobre el autor

Jorge Díaz-Cardiel. Socio director general de Advice Strategic Consultants. Economista, Sociólogo, Abogado, Historiador, Filósofo y Periodista. Autor de más de veinte mil de artículos de economía y relaciones internacionales, ha publicado más de una veintena de libros, cinco sobre Digitalización. Ha sido director de Intel Corp, Ipsos Public Affairs, Porter Novelli International, Brodeur Worldwide y Shandwick Consultants. Es experto en economía norteamericana y relaciones internacionales.

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