Si tuviésemos que describir en 2023 la receta del éxito para un distribuidor de alimentación, probablemente nos saldría una definición bastante parecida a la que se habría hecho cuando empecé en el oficio allá por el año 1988: ofrecer productos de buena calidad a los mejores precios del mercado, cuidando en las tiendas el servicio al cliente, lo que se resume en tres ideas sencillas: entorno de compra agradable, variedad de productos sin faltas en los lineales y proceso de pago rápido.

Perspectivas

El mundo ha experimentado una evolución sin precedentes en la historia, pero en nuestro sector quizá los cambios reales no han sido tan disruptivos como en otros. En estos últimos años he podido constatar cómo los supermercados regionales, con una talla relativa no tan grande como los líderes del mercado, siguen teniendo unos excelentes resultados aplicando la receta comentada anteriormente.

España sigue siendo un país con una concentración del sector menos relevante que otros de nuestro alrededor. Mientras las propuestas sean coherentes, los consumidores apuestan por la fidelidad a sus enseñas tradicionales. Y esto es un valor.

La primera conclusión es que el sector puede parecer un poco "aburrido", pero, desde luego, no en los últimos años: la pandemia y la inflación posterior han hecho que el volumen de ventas haya crecido en tres años el equivalente a 10-15 años al ritmo que traíamos hasta 2019. Y esto, desde luego, ha sido una buena noticia en general para las cuentas de explotación en euros.

La MDD sigue su progreso

Si profundizamos en el detalle de la oferta comercial, también descubriremos grandes cambios que pueden modificar radicalmente el panorama de los fabricantes.

Por un lado, todos los distribuidores han desarrollado una oferta de frescos de mucha calidad como clave de la fidelización de sus consumidores.

Pero el principal cambio ha sido el enorme desarrollo de la marca propia.

Impulsado en una idea muy sencilla: los consumidores eligen cada vez más este tipo de productos de forma natural. No es sólo que crecen más los distribuidores en los que la MDD es central en la propuesta comercial, sino que, en los lineales de los supermercados regionales, por ejemplo, también está progresando fuertemente la MDD, ganando más del 2% de peso total -del 20% de hace un año al 22% de ahora-.

Y yo creo que entender esto es la clave para ver qué se puede hacer en el futuro. Se tiende a pensar que los productos de marca propia se eligen sólo por precio. Y es verdad que la increíble inflación que vivimos -nunca vista ni por los más viejos del lugar- ha acelerado un proceso ya de por sí imparable: el consumidor quiere productos de calidad al mejor precio.

Los productos de marca propia cumplen esas premisas de largo: todos los retailers, especialmente Mercadona y Lidl, tienen procesos rigurosísimos de desarrollo de productos que hacen que en catas ciegas obtengan las mejores puntuaciones, por encima claramente en muchos casos de los equivalentes de marca de fabricante. ¿Qué ocurre cuándo el mejor jamón york, conserva de atún, fruto seco o galleta del mercado es el de una marca propia que es de media el 50% más barata que su equivalente en marca de fabricante? Ahí está la razón “sociológica” de por qué el crecimiento de la MDD no es un tema coyuntural, sino, muy al contrario, una de esas cosas que pueden cambiar los fundamentos del sector de la alimentación profundamente.

La marca propia crece en todos los países de Europa. España es el segundo mercado de Europa en el que más pesa (46% del total de PGC), después de Suiza. Es en el que más crece después de Portugal. Y NUNCA en el histórico se ha visto que el peso de la marca propia haya decrecido.

Cuando alguien que consumía un producto concreto con una marca de fabricante prueba la misma unidad de necesidad con la marca propia de un distribuidor y comprueba que está tan buena o más, inevitablemente en ese tipo de productos no volverá atrás.

Analicemos ahora qué efectos puede tener esto en el sector de alimentación en el futuro próximo.

Marcas de fabricante

Los primeros “damnificados” de este comportamiento acelerado del consumidor soberano son los fabricantes de marcas nacionales.

La inflación está ocultando un problema de fondo muy importante. El mercado creció en euros el 10%. Las marcas de fabricante crecieron el 8%, perdiendo el 2% del volumen. Y en 2023 el fenómeno se agudiza, decreciendo alrededor del 4% en los primeros meses del año.

El 80% de los fabricantes de marcas nacionales está en esa situación. Eso lo que significa es que un número muy significativo de compradores está eligiendo otras opciones y, cuando la inflación vuelva a niveles más razonables, lo que ocurrirá previsiblemente en 2024, puede ser que los decrecimientos de ventas sean históricos.

En el corto plazo está claro que los fabricantes, que están perdiendo porcentaje de rentabilidad, están intentando proteger sus cuentas de explotación.

En esta coyuntura, lo que crecerá será la inversión promocional de una forma importante. En el año 2022, según Nielsen, la inversión promocional fue del 16,5%, decreciendo -0,5% respecto a 2021, porque en un entorno inflacionario era difícil desarrollarlas. Ahora, con el entono más estable, la única forma de combatir el precio de la MDD tácticamente es invertir más en promociones.

Eso sí, intentando que sean lo más eficientes posibles. De nuevo, la personalización de las ofertas en aquellos retailers que tengan programas de fidelización será la mejor manera de eficientarlas, porque se regula mejor la inversión al ofrecer descuentos diferentes a cada cliente en función de su patrón de consumo.

El reto está en el medio y largo plazo: ¿Cómo ofrecer productos de verdadero valor añadido a los consumidores para que no se cambien masivamente por las MDD? Lo primero que se viene a la cabeza es, desde luego, apoyar la innovación que puede y debe ayudar, pero este es un proceso muy costoso y lento, y un poco sometido a la incertidumbre, con lo que no parece que vaya a ser suficiente.

Por eso la clave es cómo seguir siendo percibidos como productos de más valor añadido sin que estén tan lejos en precio de los de la marca propia. Con las complejidades de gama que ofrecen, las fábricas no son tan productivas como las de los especialistas en MDD y les cuesta mucho encontrar la eficiencia. Incluso muchas veces no está en la cultura de las personas que allí trabajan.

Sin ninguna duda lo tienen que conseguir porque, si no, el futuro estará amenazado. En España hay marcas como ElPozo y Central Lechera Asturiana que llevan años trabajando en este eje y ahora lideran sus sectores en marca de fabricante. El consumidor lo ha valorado.

Empresas como Danone, Nestlé... han emprendido una estrategia de simplificación del portfolio y las marcas que es imprescindible. Reducir la complejidad es el camino para mejorar la productividad y ofrecer al consumidor precios menos alejados de la marca propia.

Retailers

Los grandes crecimientos de venta de los últimos años han mejorado el beneficio neto de los retailers, pero el bajo porcentaje que representa sobre cifra de venta (alrededor del 2,5% de media) y su tendencia al descenso, debido a los incrementos de costes (salariales, energéticos, alquileres...) y al descenso del porcentaje de margen comercial (la MDD tiene entre 10 y 15% menos que la MDF), preocupan mucho.

El retail es muy táctico en general: para construir futuro lo primero es asegurar el presente. Como ya he dicho alguna vez, un distribuidor es como un transatlántico que se mueve muy lento porque tiene que desplegar el nuevo concepto comercial en muchas tiendas y eso es muy costoso en dinero y tiempo.

Y ¿cómo asegurar el presente? Pues sin ninguna duda el corto plazo está orientado hacia cuatro direcciones principales:

1. Reducir costes: mejorar productividad del personal (especialmente en los frescos), eficiencia energética (programas de reducción de consumo), y, sobre todo, eficiencia del surtido. Intentar mover los menos productos posibles sin que eso perjudique a la venta. En este último punto están unidos todos los distribuidores, tanto los de surtido corto (por no complejizarlo más), como los de amplias gamas.

2. Reforzar la propuesta de frescos, que es lo diferencial de la distribución moderna y, en el caso de los supermercados, el eje de diferenciación clave para fidelizar a los consumidores.

3. Incrementar el ritmo promocional en aquellos retailers con fuerte presencia de la marca de fabricante. Es fundamental para conseguir que los consumidores se cambien a la MDD con más lentitud.

4. Dinamizar mucho el punto de venta como elemento de marketing fundamental. Según las últimas encuestas, la rapidez en la compra como elemento principal ya no es tan primordial. Hay un gran porcentaje de clientes que quieren disfrutar de la experiencia de compra en tienda. Por ello, hay que invertir en tener una tienda “vendedora”: exposiciones adicionales y señalética para vender más las promociones y transmitir imagen de precio, señalización de las novedades -60% de veces se descubren en las tiendas- y ambientación de las secciones de frescos y especiales.

En el medio-largo plazo, hay otros ejes de desarrollo fundamentales:

1. Para conseguir mejorar la rentabilidad de la marca propia es fundamental comprar de forma más eficiente, lo que debería dar lugar a centrales de compra más fuertes con grandes volúmenes por referencia. En estas centrales de compra hay que estudiar los procesos de compra (intentando concentrar volúmenes por referencia), ampliar la gama de productos y focalizarse en un esquema de calidad potente, con gamas premium, pero sobre todo mejorando la propuesta de base.

2. Completar la oferta comercial con más servicios, aunque siempre priorizando la rentabilidad para no deteriorar la ecuación comercial. Muchos de estos servicios ya estaban en progresión antes de la pandemia, pero hay que volver a priorizarlos:
   
   A. Propuesta de conveniencia, con foco en las comidas preparadas o soluciones que faciliten el tiempo de preparación de las comidas. También productos a granel.
   B. Gamas salud y gourmet. La indulgencia y el placer son ejes de desarrollo que pueden aportar mucho valor en contraposición a la avalancha de productos saludables. Es increíble ver el desarrollo de lineales de categorías como cervezas o bollería industrial.

3. Digitalización. El retail alimentario es probablemente el sector que dispone de más datos. En ningún otro se realizan tantas transacciones comerciales de forma diaria. Y en ningún otro los consumidores compran con tanta frecuencia. El déficit de utilización de toda esta información es altísimo, probablemente ocasionado por las enormes inversiones a realizar para tener los sistemas preparados y a que la rentabilidad no se obtiene de forma inmediata.

Algunos retailers ya llevan años en este camino -Carrefour Links y Lidl con su app son un buen ejemplo- y, aunque no parece que sea el factor clave de diferenciación ahora, todos los distribuidores deben tener en su hoja de ruta la priorización de proyectos en este ámbito (personalización de ofertas, surtido eficiente y retail media entre otros) para no estar en fuera de juego en el futuro.

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