Internet República, agencia online especializada en Inbound Marketing, ha realizado el estudio Presencia online: marcas de belleza de gran consumo sobre el uso que hacen estas marcas de los medios sociales. Las mejores calificaciones las han obtenido L'Oréal, Garnier y Nivea, gracias a su estrategia en sus cuentas de Facebook, Twitter y Youtube.

Las 16 empresas han sido seleccionadas por Internet República atendiendo a un criterio de popularidad. Se trata de Astor, Bourjois, Garnier, L'Oréal Paris, L'Occitane, Kiko, Mac Cosmetics, Max Factor, Maybelline, Nivea, Olay, Pond's, Revlon, Rimmel London, The Body Shop e Yves Rocher.

Para el estudio, se han valorado únicamente los canales corporativos en español, con comentarios en primera persona y firmados por las marcas. La puntuación se ha basado en el peso relativo que las distintas empresas le dan a cada una de sus redes sociales. Así, por ejemplo, Facebook y Twitter tienen un peso del 30% en la puntuación; Youtube, el 15%; y el resto (Tuenti, Flickr, LinkedIn, etc.), entre el 3% y el 5%. Dentro de cada red, cada acción también tiene un peso diferente: por ejemplo, los fans y las interacciones en Facebook tienen una valoración del 30%; las pestañas y las aplicaciones, el 10%, etc.

El objetivo es conocer qué prácticas son las más recurrentes y cuáles han tenido más éxito, teniendo en cuenta que lo importante en los canales sociales es interactuar con los usuarios, generar conversaciones, entretener y establecer vínculos. En general, el sector ofrece contenido de calidad y relevante para sus usuarios, si bien no aprovechan todo el potencial de de los diferentes canales.

Facebook, el canal preferido

Según el estudio, el canal que tiene más penetración es Facebook, donde 13 de las 16 marcas tienen perfil. Es la red social más extendida por su capacidad de albergar vídeos e imágenes y realizar concursos y promociones. El target de belleza es muy afín a Facebook.

Las marcas que mejor uso hace de este canal son L'Oréal (puntuación de 9,9), Max Factor (8,7), Garnier (7,5) y Nivea (5,2). El resto de marcas no aprueban.

Otro dato relevante es que el número de fans no se corresponde con las interacciones, ya que algunas marcas tienen un número elevado de seguidores pero no interactúa con la marca. Las que tienen más interacciones son Burjois, Kiko Make Up y Garnier, que destaca porque sus seguidores son extremadamente participativos. En cambio, Max Factor, L'Oréal y Nivea destacan por tener un número elevado de fans “fantasmas”, que no participan quizás a causa de promociones agresivas de captación de seguidores o a un contenido de la página poco interesante.

El estudio concluye que las variables con más peso para conseguir fans son: la actualización del contenido, la creación de información que invite a compartirla y la capacidad para crear vínculos e interactuar.

Twitter, aún por descubrir

Solo siete de las 16 empresas tiene presencia en Twitter y sólo dos de ellas, L'Oréal (puntuación de 9) y Garnier (5,4) aprueban en el uso de este canal.

A las marcas todavía les cuesta captar seguidores en Twitter, con una media de 2,9 tuits para conseguir un seguidor. El “coste” más bajo lo tiene The Body Shop (menos de un tuit para conseguir un seguidor) y el más alto, Rimmel London (más de cinco tuits).

En este canal hay una relación directa entre número de tuits y número de listas en las que las marcas están incluidas. Las marcas con más listas por tuit son Garnier, Burjois y L'Oréal.

En cuanto a la participación, L'Oréal destaca con una media de 8,1 tuits diarios frente a los 1,5 diarios de Rimmel London o L'Occitane. La media del sector es de 3,8 tuits diarios, una participación muy baja, ya que ahí se incluyen también los retuits.

Un dato destacado es el número de tuits necesarios para obtener un retuit. La media del sector es de 8,84 tuits y es otro aspecto que mide el índice de calidad, ya que algunas marcas necesitan muchos menos tuits para conseguir un retuit: Nivea (2,7), Bourjois (4,2) y Garnier (4,5).

La principal conclusión es que las marcas no están aprovechando las posibilidades que ofrece Twitter y que las que tienen una estrategia triple, Facebook-Twitter-Youtube, obtienen mejores resultados.

Youtube, el gran aliado

Youtube es el canal donde las empresas de cosmética mejor se desenvuelven y al que más esfuerzo dedican. Tienen presencia nueve de las 16 marcas estudiadas, y cinco de ellas aprueban según la valoración del estudio: L'Oréal Paris (10), Garnier, Maybelline e Ives Rocher (5,8) y Nivea (5,5).

L'Oréal, Garnier y Maybelline son las marcas que obtienen el mayor número de reproducciones en sus vídeo de Youtube, ya que suelen crear contenido ad hoc para este canal.

En conclusión, Youtube se ha convertido en el canal esencial para el sector gracias al formato vídeo, es uno de los maś poderosos en las redes sociales.

Con arreglo a los datos analizados, las marcas con mejores puntuaciones en conjunto son L'Oréal, Garnier y Nivea.