Laureano Turienzo: "El retailer que cierra tiendas físicas también pierde ventas online"

Hace casi 30 años, en 1996, Webvan comenzó el primer ecommerce alimentario del mundo, en el que vendía todo tipo de productos frescos y de seco a través de Internet. La compañía norteamericana llegó a facturar más de dos millones de dólares diarios. Pocos años después, la burbuja de las puntocom se la llevó por delante.

A continuación el canal online emprendió una larga travesía en el desierto hasta que, en 2016, Amazon inauguró su primer Amazon Go, el supermercado tecnológico que prometía sacudir los cimientos del sector. En la euforia de la época, los entusiastas del futuro anticiparon el fin de la tienda física. Muchos vendieron sus acciones en compañías tradicionales como Walmart o Costco, cuyas acciones cayeron.

Apenas ocho años después, Amazon Go está buscando la manera de reinventarse después de su sonado fracaso, y el 91,8% de la cuota de retail sigue siendo físico. "Además, en el comercio online hay mucho híbrido: personas que miran en tienda y luego cierran la transacción en Internet", señala Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española del Retail (AER) y experto del sector, durante su intervención en Auténtica Premium Food Fest.

"Están apareciendo estudios que demuestran que, cuando un retailer cierra tiendas físicas en un barrio, también pierde ventas online en ese mismo barrio", abunda.

Los establecimientos de Walmart, cuya facturación equivale a cerca de la mitad del producto interior bruto de España, reciben cada semana 250 millones de visitantes. Y, precisamente por este motivo, el gigante con sede en Bentonville ha sido capaz de desbancar a Amazon en la cabeza del ecommerce alimentario en Estados Unidos: cuenta con la ventaja de la proximidad.

Su enorme parque de establecimientos le permite estar siempre cerca de sus clientes y ofrecer con facilidad servicios de recogida en tienda. La cuota de mercado de Walmart en el ecommerce alimentario rozará el 27% en 2024 (ya ha superado los 100.000 millones de dólares de ventas online), mientras que la de Amazon caerá al 18,5%. Por si fuera poco, el gigante del comercio minorista prevé inaugurar nuevas tiendas y dedicar cada vez más espacio a paquetería dentro de las mismas, con la finalidad de agilizar sus pedidos online.

"Más tiendas físicas suelen llevar a más comercio online", insiste Turienzo. Por una parte, los consumidores desean ver los productos antes de comprar online. Por otra, cada vez es más popular el formato BOPIS (compra online, recoge en tienda, por sus siglas en inglés), que en 2024 practican 97,2 millones de estadounidenses, el 34,2% de los consumidores de ese país. "Además, el 85% de los compradores BOPIS confiesa haber realizado una compra adicional al ir a recoger su pedido en tienda", precisa el presidente de AER.

Al mismo tiempo, la compañía que dirige Doug McMillon ha comenzado a comercializar su tráfico. "Ahora que los medios convencionales de publicidad como la radio y la tevisión caen en picado, Walmart ya vende el tráfico a anunciantes mediante pantallas digitales y otros medios", explica Turienzo. El gigante norteamericano, que ha perfeccionado su capacidad para vincular los anuncios online con las ventas offline, espera que su negocio publicitario crezca a razón del 25% anual hasta alcanzar el 13% de sus beneficios. "Ahora, en las fachadas de Walmart se anuncian conciertos de Taylor Swift", precisa el experto.

La proximidad e Internet están estrechamente vinculados. "Cerca de mí" es una de las búsquedas que más se ha disparado en Google en los últimos años, apunta Turienzo. Incluso Carrefour, especialista en grandes formatos, ha multiplicado sus enseñas de proximidad: Carrefour City, Carrefour Bio, Carrefour Express y Potager City, una marca que recupera la estética de la frutería tradicional.

De la misma manera que la presencia física refuerza las ventas online, la presencia online impulsa las ventas físicas. La cadena de videoclubs norteamericana Blockbuster, que hace sólo diez años contaba con millones de clientes, sucumbió ante Netflix precisamente porque no tuvo en cuenta el impacto de Internet sobre su negocio. Coles, la principal cadena de Australia, ha tomado el camino inverso: desde hace poco, aprovecha los trending topic de su TikTok para señalizarlos en tienda e incrementar sus ventas entre los más jóvenes. En Alemania, otra cadena ha colocado pantallas junto a la estantería de los huevos que retransmiten en directo la situación de las gallinas en su granja de origen, "lo que ha incrementado sus ventas el 300%", apunta Turienzo.

En España, contamos con casos como el carnicero que cuenta con 121.000 seguidores en Instagram o el frutero que cuenta con 337.000 en TikTok (@fruterotiktokero)

Las posibilidades son enormes. En ambas direcciones. "Si tu márketing, tu política de precios y tu surtido se parecen al de 2020, tienes un problema", insiste el presidente de AER.