El consumidor postpandemia no solo lee etiquetas; las compara, las fotografía y las comparte en foros de salud. Quiere saber qué lleva exactamente la barrita energética que guarda en el bolso y, sobre todo, si su composición tiene respaldo científico. Ese cambio de mentalidad explica por qué los complementos alimenticios, un segmento históricamente ligado a la farmacia y al herbolario, empiezan a ganar lineal en los supermercados especializados y en los ‘e-commerce’ del gran consumo. Frente a la inflación que erosiona el ticket medio en la cesta básica, la categoría de wellness crece a doble dígito y desplaza la batalla por el margen hacia referencias con alto valor añadido.

De la farmacia al supermercado: la convergencia es un hecho

Según datos de Euromonitor, el mercado español de complementos alimenticios superó los 1.250 millones de euros en 2024, con un incremento del 10% respecto al año anterior. Lo verdaderamente revelador es que el 28% de las ventas ya se produce fuera del canal farmacéutico. Para las cadenas de distribución, el mensaje es claro: la salud preventiva ha dejado de ser un nicho para convertirse en la otra “nueva normalidad” que definirá la estrategia de surtido en los próximos tres años.

Empresas como Carrefour o El Corte Inglés ya reservan espacios diferenciados para nutricosmética y productos ricos en fitoquímicos, mientras que los ‘pure players’ del canal orgánico —Veritas, Herbolario Navarro— apuestan por corners exclusivos donde conviven gominolas de colágeno, shots de cúrcuma y suplementos de vitamina D3 vegana. El recelo inicial se desvanece a medida que el consumidor otorga credibilidad a los lineales del súper siempre que las marcas cumplan con los estándares de trazabilidad y seguridad.

Ciencia, transparencia y narrativa funcional

La convergencia entre gran consumo y salud preventiva obliga a los fabricantes a hilar fino. El nuevo paradigma se resume en tres ejes:

1. Formulación basada en evidencia. Las declaraciones de propiedades saludables están reguladas por la EFSA y el Reglamento (CE) 1924/2006. El hecho de que un producto esté disponible en un pasillo de supermercado no exime al fabricante de aportar estudios clínicos que respalden su claim.
2. Transparencia en el etiquetado. El consumidor exige información precisa sobre alérgenos, concentración de activos y origen de las materias primas. Codes de trazabilidad, lotes visibles y QR con informes de laboratorio se han convertido en argumentos de venta.
3. Narrativa funcional. No basta afirmar que un suplemento “contribuye a la función inmunitaria”. Hay que explicar el mecanismo de acción y, si es posible, conectar el beneficio con rutinas concretas: teletrabajo prolongado, deportistas amateur o madres multitarea.

En este contexto, ganan peso marcas con un historial sólido en investigación y fórmulas ‘clean label’ que evitan aditivos innecesarios. Buena parte de las referencias mejor posicionadas proceden del herbolario premium, pero adaptan el ‘packaging’ y el formato de venta a un entorno donde compiten con barritas protéicas y bebidas funcionales.

Vitae y Sura Vitasan: el paso al ‘mainstream’ sin perder especialización

Dos ejemplos ilustran esta transición: los productos Vitae y las soluciones de sura vitasan. Ambas firmas se han forjado reputación en consulta médica y tiendas naturistas gracias a composiciones basadas en extractos estandarizados y sinérgicos.

Vitae ha logrado notoriedad con gamas como ReConnect (energía mitocondrial) o OlioVita (omega-7 para mucosas). Su estrategia consiste en mantener la distribución selectiva —farmacia, parafarmacia y dietética profesional—, pero abrir canales digitales de gran difusión a través de plataformas afines al ‘healthy shopping’. El objetivo: captar a un cliente que ya consume superfoods y busca un plus de eficacia validada.

Sura Vitasan, por su parte, destaca en triple frente: fórmulas de alta biodisponibilidad (liposomales, queladas), certificaciones internacionales (GMP, Canadá) y un fuerte discurso de trazabilidad. Su desembarco en el retail especializado ha venido acompañado de formatos ‘trial size’ y packs temáticos —detox, sueño, sistema inmune— que facilitan la prueba de producto. Para la gran distribución, trabajar con este tipo de marcas ofrece margen superior a la media de alimentación básica sin poner en riesgo la rotación, gracias a un ‘shopper’ dispuesto a pagar más por calidad percibida.

Implicaciones para la cadena de valor ‘food retail’

1. Selección curada. El lineal de complementos no debe sobrecargarse; la proliferación de referencias confunde. Las cadenas que diseñan un surtido cohesivo (energía, digestión, articulaciones) y alternan precios de entrada con ‘premium’ consiguen mejorar el ticket hasta un 18 %.
2. Formación del personal. El asesoramiento marca la diferencia. Programas de e-learning para reponedores y jefes de sección dotan de argumentos comerciales y evitan reclamaciones.
3. Sinergias con la categoría fresca. Colocar probióticos cerca de yogures sin lactosa o colágeno junto a pescados grasos estimula la compra cruzada y refuerza el concepto de cesta saludable.
4. Comunicación omnicanal. Campañas en redes sociales que inviten a escanear un QR para obtener información científica y cupones de descuento dinamizan la categoría.

Nearshoring y logística de frío: manual de supervivencia

Otra arista a considerar es la cadena logística. Mucha suplementación avanzada incorpora probióticos o Omega-3 que requieren control térmico. La relocalización de fábricas en Portugal, España o Europa Central —al calor del nearshoring— permite reducir tiempos de tránsito y asegurar niveles de temperatura, lo que se traduce en menores mermas y huella de carbono. Para los distribuidores, trabajar con proveedores cercanos implica flexibilidad en el aprovisionamiento y adaptación rápida a picos de demanda estacional (cambios de estación, ‘operación bikini’, invierno inmunidad).

Tendencias: del ‘clean label’ al metabólico de precisión

A corto plazo veremos cómo la palabra ‘adaptógeno’ se normaliza en la conversación del pasillo de dietética. Hongos como el reishi o la melena de león ocuparán huecos donde antes reinaba el ginseng. Paralelamente, el auge de la glucosa en sangre como biomarcador cotidiano —impulsado por sensores ‘wearable’— disparará la búsqueda de suplementos que optimicen la curva postprandial: cromo, inositol y canela de Ceilán se situarán en la primera línea del lineal.

Otra corriente será la nutrición metabólica de precisión: packs personalizados según análisis de ADN, microbiota o estilo de vida capturados por apps. Aunque el grueso de la venta sigue en propuestas generalistas, el ‘food retail’ no puede ignorar este vector. Probablemente las cadenas testarán quioscos digitales que, mediante cuestionarios rápidos, recomienden productos específicos y generen un cupón imprimible al momento.