La sección de frutas y hortalizas de los supermercados ha evolucionado de ser una más dentro de las secciones de frescos a convertirse en un factor de diferenciación y en la gran tractora y generadora de frecuencia del retail alimentario moderno.
En la actualidad, con las frutas y hortalizas (FyH) representando más del 55% del volumen y más del 30% en valor de las ventas en frescos, con una frecuencia de compra de dos veces por semana (casi la mitad de las visitas al súper) y con presencia en la cesta de los consumidores al menos una vez a la semana, la sección es una herramienta estratégica de rentabilidad y posicionamiento, y su teatralización, con una puesta en escena proporcional a su impacto, el escaparate de los frescos.
Para los retailers, el desafío es mantener la frescura y atractivo visual, a la vez que se cumple con las nuevas normativas (evitando el uso de plásticos y minimizando el desperdicio) y se optimizan los márgenes. La ecuación ya no es tan simple como "exponer mucho para vender más", sino encontrar el equilibrio perfecto entre impacto visual, legislación vigente y sostenibilidad económica.
Los montajes pueden convertirse en verdaderas obras de arte visuales.
El marco normativo, impulsor del cambio
Las últimas normativas, lejos de ser obstáculos insalvables, deben ser vistas como oportunidades por los retailers, que deben trabajar en adaptarse. La clave está en transformar el cumplimiento legal en valor para el consumidor, mostrando que sostenibilidad y calidad van de la mano.
De esta forma, la reciente Ley de prevención de pérdidas y desperdicio alimentario tiene que modificar radicalmente la gestión de FyH en el punto de venta. Lo que antes se consideraba "merma natural" ahora requiere justificación, trazabilidad y, sobre todo, prevención activa. Esto implica, por ejemplo, rediseñar completamente las estrategias de exposición tradicionales o los sistemas de aprovisionamiento.
Lo que antes se consideraba "merma natural" ahora requiere justificación, trazabilidad y, sobre todo, prevención activa
Por otro lado, la normativa sobre envases plásticos añade otra capa de dificultad. La eliminación progresiva de film plástico en muchos productos obligará a desarrollar nuevas técnicas de presentación que mantengan la protección del producto sin comprometer su atractivo visual. Hay casos exitosos donde la ausencia de plástico se convierte en valor añadido, comunicando frescura y compromiso ambiental, pero requiere una gestión más fina de la rotación y la manipulación.
Dinamismo comercial: estrategia contra el aburrimiento
Entendiendo por dinamismo comercial la capacidad que tiene un retailer para moverse rápido, adaptarse y generar oportunidades de venta constantemente, sus repercusiones sobre la escenificación en general, y en FyH en particular, son enormes. Es la vacuna contra el inmovilismo.
Lo contrario, presentar siempre la misma tienda, es como contar siempre la misma historia en un libro que cambia de contenido cada semana. Estar siempre activo, buscando nuevas formas de atraer clientes, mejorando lo que se ofrece y destacando frente a la competencia necesariamente tiene reflejo en qué y cómo se traslada visualmente al cliente en el punto de venta.
A diferencia de otros productos de la cesta, las frutas y verduras se deciden muchas veces por vista, olor y sensación de frescura. De esta forma, un montaje adecuado puede disparar las ventas sin necesidad de descuentos. Pero el dinamismo comercial no debe ser confundido con "cambiar por cambiar", necesita de una estrategia por detrás y coherencia en su desarrollo. Y la puesta en escena es su expresión visual: la forma en la que hacemos tangible la estrategia, provocamos decisiones de compra y reforzamos el posicionamiento de la marca.
El dinamismo comercial no debe ser confundido con "cambiar por cambiar", necesita de una estrategia por detrás y coherencia en su desarrollo
Por otro lado, la estacionalidad de los productos marca el ritmo natural del negocio de FyH, pero curiosamente es uno de los aspectos más descuidados en las implantaciones. Muchos retailers mantienen esquemas de exposición estáticos durante todo el año, perdiendo buenas oportunidades comerciales y generando, sin saberlo, merma innecesaria.
La gestión de la estacionalidad implica planificar los espacios con meses de antelación. Por ejemplo, los cítricos primero y la fresa después necesitan protagonismo durante los meses fríos, con exposiciones amplias que además comuniquen sus beneficios. En países como Francia, he observado un aprovechamiento más estratégico del lineal de cítricos en invierno, lo que sugiere oportunidades de mejora en el mercado español.
La aplicación de los principios de sostenibilidad debe traducirse en propuestas coherentes con la promoción de un consumo responsable y estacional, incluyendo la presencia de producto con calidad estética deficiente y/o descalibrado.
La ecuación crítica de la exposición
En FyH es particularmente necesario el equilibrio entre una imagen comercial potente, que consiga crear sensación de abundancia y frescura, y la merma.
La presentación de producto apilado es un enemigo silencioso que convierte una exposición atractiva en pérdida económica por aplastamiento en cuestión de horas. Esta limitación compromete el impacto visual en vertical. La solución está en la amplitud horizontal y en el uso de escaleras que creen volumen sin presión.
La calidad del producto fideliza mucho más que los montajes espectaculares.
En el plano teórico, la exposición de producto protagonizando todo el espacio disponible es el objetivo que se persigue para cautivar al consumidor. Los montajes pueden convertirse en verdaderas obras de arte visuales, pero en trampas para la rotación, con afectación a la calidad y a la merma.
No está demostrado que ese tipo de teatralización sea más rentable. Sin embargo, la diferencia entre una exposición cuidada y una descuidada puede representar hasta un 15% de diferencia en merma diaria.
La receta está clara: producto suficiente, sección bien atendida y rotación adecuada. La reposición continua es menos productiva, pero económicamente es preferible reponer pequeñas cantidades cada 2-3 horas que crear montañas que se deterioran fuera de la cadena de frío. Esto requiere formar al personal en técnicas de manipulación cuidadosa y establecer rutinas de revisión constante.
Errores que cuestan mucho dinero
Los fallos que más frecuentemente me encuentro y que condicionan el impacto de la sección de frutas y hortalizas son:
• Producto en mal estado. La calidad en frescos es uno de los principales motivos para elegir supermercado, incluso por encima de la variedad o el precio. La presencia de un solo producto deteriorado atenta contra la confianza de la sección entera; y de la tienda. Una sola pieza en mal estado contamina visualmente toda la presentación y tiene influencia en la percepción del resto de categorías.
En algunos casos, bajo una buena apariencia se esconde un problema de calidad con el que va a lidiar el consumidor en su casa. Otro dardo a la confianza. La revisión constante y la eliminación inmediata de productos deteriorados es, por tanto, fundamental.
• Aspecto desordenado o falta de producto. El desorden es sinónimo de falta de frescura y calidad. Genera falta de confianza y pérdida de tráfico en toda la tienda. La formación del personal en mantenimiento y manipulación no debe ser vista como un lujo; es un requerimiento comercial básico de la sección.
Por otro lado, cuando no hay producto no se vende, por lo que las faltas de stock son un problema, especialmente en una serie de productos que no pueden faltar durante todo el día: plátanos, tomates, lechugas o cebollas son básicos cuya ausencia empuja al shopper fuera de la tienda, directamente a la competencia.
• Exageración de producto. El exceso de producto genera un efecto contraproducente que atenta contra el principio de “abundancia atractiva”: aumenta las mermas por deterioro y reduce la velocidad de venta del producto restante. Un círculo vicioso donde más producto genera menos ventas y más pérdidas.
La clave está en el equilibrio: suficiente producto para transmitir disponibilidad y frescura, pero no tanto que lo deteriore o dificulte la experiencia de compra.
• Ausencia de comunicación: pvp, origen, etc. También en esta sección, el precio es una variable sensible y decisiva (la relación calidad-precio influye un 61% en la compra). No mostrar claramente los precios genera pérdida de ventas.
Las etiquetas electrónicas pueden ser una excelente solución para muchos de los problemas asociados a la falta de comunicación de precios, aunque su eficacia depende del cómo se implementen y gestionen.
En cuanto al origen, algún estudio ha señalado que el 85% de los consumidores prefiere productos de origen nacional y que el 43% se fija en la región concreta. ¡Como para no comunicarlo y actuar en consecuencia!
• Exceso de embalajes. El 57% de los clientes dice evitar el plástico en los envases y prefiere cartón o bioplástico. Para consumidores cada vez más conscientes ambientalmente, es contradictorio que en productos que simbolizan salud predominen los envoltorios de plástico. Es como vender sostenibilidad empaquetada en contaminación. Esta incoherencia, cada vez más, genera rechazo.
La sustitución del plástico es, por tanto, una oportunidad para reconectar con la naturalidad del producto y la sostenibilidad como valor diferencial. El granel ganará terreno.
• Otras cuestiones. La incompatibilidad entre productos es un error costoso y poco visible. Algunas frutas y hortalizas emiten etileno, un gas natural que acelera la maduración (y el deterioro) de productos sensibles. Si se colocan juntas, acortan la vida útil y generan merma.
No tener en cuenta las condiciones ambientales es otro error frecuente. La proximidad a sistemas de calefacción, corrientes de aire o iluminación excesiva puede acelerar el deterioro de manera invisible hasta que es demasiado tarde.
Conclusión y tendencias futuras
Dentro del retail es posible observar una predilección hacia el impacto visual como herramienta de cortejo. Sin embargo, en mi experiencia he constatado que la calidad del producto fideliza mucho más que los montajes espectaculares, especialmente cuando comprometen la rotación y frescura del producto.
La puesta en escena de frutas y hortalizas deberá evolucionar hacia una disciplina técnica que combine conocimiento agronómico, cumplimiento normativo y estrategia comercial. Los retailers exitosos serán aquellos que comprendan que cada producto tiene sus propias necesidades y que la sostenibilidad económica y ambiental son inseparables.
Entre las tendencias que marcarán el futuro próximo destacaría las siguientes:
• Digitalización: implementación de IA para el aprovisionamiento, para afinar el surtido, reducir pérdidas y ajustar la exposición. Las etiquetas electrónicas facilitarán la comunicación dinámica de precios, origen y propiedades nutricionales.
• Personalización: los montajes se adaptarán según la ubicación del punto de venta y el perfil de sus clientes. Una tienda en zona rural priorizará la comunicación de proximidad, mientras que una urbana se enfocará en conveniencia y sostenibilidad.
• Packaging: se desarrollarán envases biodegradables que mantengan la protección del producto sin comprometer su presentación visual. El granel ganará protagonismo, pero acompañado de soluciones higiénicas innovadoras.
• Experiencia sensorial integral: más allá de lo visual, se incorporarán elementos olfativos y táctiles controlados que potencien la percepción de frescura. Los puntos de venta se convertirán en espacios educativos donde el consumidor aprenda sobre estacionalidad y preparación.
• Trazabilidad como storytelling: cada producto contará su historia completa, del campo al lineal, con información sobre el productor, métodos de cultivo y huella ambiental. Esta transparencia se convertirá en ventaja competitiva.
• Segmentación generacional en la puesta en escena: los datos obligan a desarrollar estrategias de presentación diferenciadas por generaciones. Por ejemplo, para jóvenes (Gen Z y millennials), montajes que prioricen lo “práctico y económico”, con formatos ready-to-eat y comunicación clara de precio/conveniencia.
Además, podrían implantarse "zonas generacionales" dentro de la misma sección, adaptando altura de mobiliario, tipo de información y formato de producto según el target.
El equilibrio como clave del éxito
La puesta en escena del futuro será más técnica, más sostenible y, curiosamente, también más humana. Conectar con las emociones y necesidades reales del consumidor será tan importante como cumplir con las normativas o alcanzar los objetivos de negocio. La clave, encontrar el equilibrio entre cuatro elementos:
-Conocimiento técnico: entender bien qué necesita cada producto para destacar.
-Cumplimiento normativo: restricciones como una oportunidad para aportar valor.
-Estrategia comercial: coherencia con los objetivos del negocio.
-Conexión emocional: diseñar experiencias que construyan lealtad.
El éxito ya no se medirá solo en ventas, sino en su capacidad para ser sostenible: enamorar al consumidor, optimizar recursos y cumplir con las exigencias de un mundo cada vez más consciente y exigente.
En definitiva, poner en escena frutas y hortalizas será mucho más que presentarlas bien: será el arte de hacer visible lo invisible.
Bruno Fernández
(*) Este artículo está incluido en el Anuario Frutas y Hortalizas 2026 de FRS Food Retail & Service, una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Anecoop, Nufri, Orri, Patatas Meléndez y Zespri, y con el apoyo de otras empresas anunciantes.
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