La primera vez que tienes oportunidad de entrar en contacto con un sector tan importante como es el de las frutas y hortalizas en nuestro país percibes de una forma clara y diáfana su capacidad y dimensión, junto a un dinamismo y potencial –a veces oculto o poco explicitado– inherente a sus partícipes.
La gestión de la incertidumbre, eso que ahora está tan de moda con la geopolítica y geoestrategia interviniendo de forma tan directa en el sector agroalimentario, es una forma habitual –y cotidiana incluso– interiorizada por los diferentes eslabones que componen la cadena de valor del sector.
En este sentido se genera un triunvirato clave en la gestión, con las variables precio, cantidad y calidad, que marca de forma clara y evidente los potenciales y reales resultados de cada campaña. No saber o solo actuar por intuición y experiencia pasada respecto al resultado de estas tres variables realmente implica una gestión muy al día con la citada incertidumbre y mucha pericia junto a la necesaria capacidad de reacción.
Todo ello está envuelto además de un halo, también incontrolable, como es el cambio climático, que influye de forma muy directa en esa incertidumbre expresada. Episodios de temperaturas cada vez más extremas, junto a precipitaciones muy irregulares han generado la necesidad de adaptación y resiliencia a esta importante variable (nuevas variedades, inversiones en infraestructuras, aplicación de tecnología, nuevas coberturas de seguros, etc.), lo que implica que siempre deba estarse con un ojo mirando claramente al cielo (o al radar meteorológico).
Obviamente, el sector ha evolucionado en su gestión con la aplicación de digitalización, tecnología, formación de las personas, planificación/programación en sus diferentes ámbitos (campo, producción, comercialización), evaluación y seguimiento muy directo en campo, integración del concepto de previsiones y diversificación de mercados, con una clara orientación a generar una disminución a ese riesgo implícito que envuelve la actividad en una nebulosa constante.
Crecimiento sostenido
A día de hoy, y mirando cifras globales, el sector crece de forma sostenida y ostensible: en el primer cuatrimestre de 2025 se cifra en un 5,3% en volumen y un 11,20% en valor. Si bien esta evolución positiva no es proporcional "en todos los barrios", destaca con diferencia el aumento de la demanda de uvas de mesa, acabando con el mito de las puntas de consumo de Navidad y consiguiendo romper con la marcada estacionalidad. Sin duda el marketing y las innovaciones (la opción sin pepitas y la orientación a snack con envasado en porciones –listo para comer–) han influido.
Aguacates, kiwis, fresas, frutos rojos o aquellos ya tradicionales como el plátano, sandía, melón, cerezas o nectarinas ocupan cada vez con mayor profusión los lineales de las tiendas. En el otro lado de la balanza se sitúa el descenso en manzana y pera, frutas reinas antaño y con una clara necesidad de cambio para poder aportar "algo nuevo" al consumidor desde todos los puntos de vista posibles.
Patatas, zanahorias, pepinos son familias que crecen en buena parte por su capacidad de adaptación a las nuevas necesidades del consumidor (listo para comer), junto a su todavía competitivo precio. Generan más de un 5% de crecimiento en volumen y casi un 9% en valor.
Si abrimos el comparativo del consumo, la categoría Fruta está lejos de los consumos tradicionales (de años atrás). Si hace una década se situaba por encima del centenar de kilos por persona, en concreto en 102 kg/hab-año (2014), el descenso paulatino y prolongado nos lleva actualmente, en cifras de 2024, por debajo de los 80 kg/hab-año, registrando los 78,6 kg/hab-año. Es esta la cifra más baja hasta el momento de la serie histórica, reflejando casi una pérdida de un 25% en diez años.
Que el consumidor cada vez vea menos atractivo el sector y consuma menos implica fijarse objetivos con amplitud de miras.
Estos valores no deben caer en saco roto y requieren un replanteamiento de acciones. Que nuestro consumidor cada vez vea menos atractivo el sector y consuma menos implica actuar de forma directa y fijarse objetivos de recuperación con amplitud de miras y aplicando el mix preciso de las herramientas necesarias que tenemos a nuestro alcance (comunicación, I+D+I, marketing, colaboración público-privada, alianzas, etc.).
Foco en la cadena de valor
La cadena de valor, forma de análisis del sector que nos permite de forma muy gráfica ver también su evolución, ha ido cambiando de forma progresiva y rápida hacia una clara concentración en los eslabones finales (comercialización cercana al consumidor) y todavía una gran cantidad de dispersos elementos participantes en las partes iniciales (producción primaria). Este desequilibrio genera procesos complejos de negociación y una necesidad manifiesta de aglutinar el sector primario (el productivo) para ganar en competitividad.
Por el momento, una baza importante continúa siendo la seguridad alimentaria, no solo por abastecer una producción que cumpla con los requisitos higiénico/sanitarios para el consumo (límites de productos fitosanitarios, prácticas eficientes en el manejo y gestión agrícola, planes de calidad y mejora de la gestión, trazabilidad, etc.), sino por tener también la cantidad necesaria que permita la implementación y rotación en los lineales (acepción inglesa de la palabra); en definitiva, asegurar el suministro.
Junto a ello, cada vez aumenta más la venta de frutas y hortalizas en el canal de distribución moderna (sobre todo en supermercado), donde supera el 70% de participación en detrimento de la tienda tradicional, que apenas llega al 28%. El ecommerce continúa siendo testimonial: nos gusta ir al punto de venta y palpar en directo el producto, y también que nos prescriban aquello que esa semana está más en temporada o es más fresco y oportuno de consumir.
Exportación, la gran palanca
Adicionalmente al incremento general del consumo interior, con los matices expresados, la exportación es la gran palanca consolidada de evolución y crecimiento. Las cifras así lo reflejan: 12,3 millones de toneladas, que suponen 17.703 millones de euros (incremento del 8% en cantidad y 5% en valor).
Nuestras frutas y hortalizas están presentes en diferentes mercados, principalmente la UE, incluso añado UK, Suiza y Noruega, y podemos verlas directamente en los lineales de las empresas líderes de la distribución moderna. Junto a productos como el tomate, el pimiento, la lechuga o, líderes en el caso de la fruta, las naranjas, también se han posicionado convenientemente diferentes frutas de hueso como las nectarinas o paraguayos.
Sostenibilidad, factor estratégico
La sostenibilidad sigue siendo un factor estratégico clave en la evolución del sector, con una clara necesidad a ser equiparado al concepto de competitividad. Ya debe superarse la visión parcial, solo dedicada al efecto medioambiental, para pasar a incorporar en los planes de acción e implantación la sostenibilidad económica (rentabilidad del negocio), con una visión amplia e integradora que permita generar los recursos necesarios para afrontar los retos y desafíos internos y de entorno cambiante.
Para ello se debe tener presente y fomentar la incorporación de la innovación, la tecnología, la digitalización o el talento, como elementos que aglutinen y desarrollen ese necesario cambio en nuestros sistemas alimentarios, desde la producción, pasando por la transformación y finalizando en la comercialización.
La sostenibilidad sigue siendo un factor estratégico clave en la evolución del sector.
Alejarse del commodity
Es preciso aportar valor añadido al producto (desde el ámbito de mejora continua que sea necesario), alejándonos del commodity y de que, por tanto, la única variable de intercambio sea el precio. Hacer un giro radical y dinámico hacia el consumidor, que al final es el receptor y decisor del producto, aplicando políticas de colaboración con los demás componentes de la cadena de valor (preferentemente la distribución moderna) para conseguir esa adaptabilidad a las nuevas tendencias y necesidades de nuestro polarizado consumidor.
Cada vez más preocupado por la salud (la alimentación es el principal factor de influencia en nuestra salud) o por la sostenibilidad, pero a la vez también más dado a comparar y elegir con un claro componente global como es el precio. Un consumidor cada vez más diverso (diferentes orígenes), conviviendo las nuevas generaciones (fruta y hortalizas – aburren) con personas mayores (tradición de consumo – salud), que solicita conveniencia, nuevas experiencias de compra, inmediatez y dispuesto a cambiar.
Es preciso aportar valor añadido al producto, alejándonos del commodity y de que, por tanto, la única variable de intercambio sea el precio
No hay que olvidar tampoco la presión regulatoria que no cesa, a pesar de los intentos del sector, evaluada en 3,5 normas/día que afectan a los distintos ámbitos alimentarios (diversidad, envases, etiquetado, permisos, etc.) y que en muchos casos se traducen en una clara pérdida de la ansiada competitividad. En este sentido, cabría contemplar la opción preventiva del lobbismo, obviamente bien entendido y profesional, de forma que posicione al sector en los ámbitos de influencia necesarios.
La comunicación es ese otro ‘talón de Aquiles’ sobre el que se pone poco foco y que cada vez es más importante. Es preciso dirigir claramente acciones hacia la mejora de la imagen delante de la sociedad, sobre todo en lo que se refiere a abastecer (supply chain) cada día un producto fresco (frutas y hortalizas). El esfuerzo de coordinación, planificación, programación, servicio…, a pesar de pandemias, tráfico, inclemencias climatológicas u otros factores que ponen a prueba cada día la eficiencia y eficacia de la robusta cadena de suministro.
La comunicación es ese otro ‘talón de Aquiles’ sobre el que se pone poco foco y que cada vez es más importante
¿Por qué esa deficiente conceptualización social? Me atrevo a decir que por un claro desconocimiento y tergiversación de la información, junto a una diferenciación entre lo rural y lo urbano (seguramente de forma interesada). La opacidad ha sido en demasiadas ocasiones el hilo conductor del funcionamiento y desarrollo del mundo rural y, por ende, del sector.
Estar siempre al filo de lo desconocido genera consecuencias: hay que abrir puertas, expresar que gracias a la producción primaria muchas zonas rurales están pobladas, elevan su renta con su especialización, junto a la industria de confección/transformación que conlleva, con un claro retorno social. El campo no es solo ocio o turismo, es también un polo productivo vital para nuestra sociedad: ¿quién produce los alimentos?, ¿quién transforma y distribuye?, ¿quién es capaz de llevar a cabo, cada día y de forma reiterada, toda la operativa?
Retos y oportunidades
Muchos de los retos que aparecen de forma continua y cambiante son totalmente compatibles con la generación de oportunidades, pero es necesario tener una visión mucho más amplia e integrada de la cadena de valor: afrontar y asumir los riesgos que comporta la innovación; orientarse claramente hacia el consumidor; ganar peso y capacidad, además de priorizar acciones dirigidas a generar alianzas y acuerdos estratégicos que permitan posicionamientos win-win entre eslabones y dentro de cada eslabón; compatibilizar los productos locales de proximidad, en temporada, con la necesaria desestacionalización cada vez más demandada por el consumidor; mejorar la comunicación e imagen de un sector clave que crece, que exporta, que genera empleo y eleva renta con retorno social, que cada día entra en acción y cada día cumple con las expectativas y necesidades del consumidor...
En definitiva, gestionar la incertidumbre con éxito: ese es el potente reto diario de un sector que cumple, aporta, crece y evoluciona.
Fernando Ortega Mediero
(*) Este artículo está incluido en el Anuario Frutas y Hortalizas 2026 de FRS Food Retail & Service, una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Anecoop, Nufri, Orri, Patatas Meléndez y Zespri, y con el apoyo de otras empresas anunciantes.
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