Las redes sociales y la exposición pública son, tal vez, herramientas infrautilizadas por los directivos, pero en ocasiones todo puede salir mal. Es el caso del director general de The Kellogg Company, Gary Pilnick, que ha recibido numerosas críticas en medios y redes sociales después de sugerir que, si las personas carecen de dinero para alimentarse adecuadamente a causa de la inflación, siempre pueden comer Kellogg's para cenar.

Muchos han señalado las similitudes entre la desafortunada ocurrencia de Pilnick y el "que coman pasteles", atribuido a María Antonieta durante la Revolución Francesa. Pero, más allá de esto, la polémica encierra valiosas lecciones.

Consciente de las repercusiones que sus palabras podían tener sobre la reputación de la marca, Pilnick compareció de nuevo para explicar su punto de vista en una entrevista con la cadena de televisión CNBC. The Kellogg Company, dijo, se encuentra inmersa en una campaña para promocionar los cereales en la hora de la cena (la comida más abundante del día en Estados Unidos).

"Si piensas en lo que cuestan los cereales en relación a otros productos, los nuestros son mucho más económicos", defendió. "En general, la categoría de cereales es un lugar al que puede acudir mucha gente, dado que el precio de un cuenco de cereales con leche y fruta es de menos de un dólar", explicó frente a las cámaras.

Pilnick decía la verdad. Desde hace más de un año, la multinacional se encuentra inmersa en una campaña por promocionar el consumo de cereales en la cena bajo el slogan 'Enjoy Kellogg's Creal for Dinner'. En un anuncio de agosto de 2022, puede leerse:

"Si estás cansado de cocinar pollo una y otra vez (y los niños están cansados de seguir comiéndolo), tenemos algo que podría interesarte. Apaga el fuego de la cocina, abre la despensa y sírvete tus cereales Kellogg's favoritos para cenar".

Sin embargo, el problema no era la veracidad del mensaje, sino las circunstancias que rodean al mismo. Según los últimos datos del Departamento de Agricultura de Estados Unidos, el gasto de la compra aglutina ya el 11% de la renta disponible de los consumidores norteamericanos, el porcentaje más alto para la categoría en los últimos 30 años. Los hogares están agotados por la inflación y los sucesivos incrementos en el coste de la vida, que en España ha subido el 26% entre 2019 y 2023.

Como explica el experto en retail, Brittain Ladd, "toda la entrevista es una clase magistral de liderazgo en empatía e inteligencia emocional; o, más bien, de la ausencia completa de ambas cosas, y de cómo los líderes empresariales pueden estar tan aislados en su propio punto de vista que no comprenden cómo suenan sus palabras. Es básicamente una clase magistral acerca de cómo no debe actuarse".

Durante la entrevista, el presentador de la CNBC preguntó a Pilnick si, tal vez, su mensaje no podía "ser mal recibido", pero Pilnick desaprovechó la oportunidad de mostrarse comprensivo con sus clientes. "Está siendo muy bien recibido, Carl", dijo. Un estudio de la compañía, explicó, ha encontrado que el 25% del consumo de cereales tiene lugar fuera del desayuno. "Los cereales para cenar se han convertido en una tendencia ahora, y esperamos que esto continúe a medida que los consumidores siguen bajo presión".

Por qué motivo una familia podría llegar a decantarse por cenas de bajo contenido nutricional y alto contenido en azúcar en lugar de pollo, carne o pescado con verduras, es algo que Pilnick prefiere pasar por alto. "¿Cómo puede una persona que dirige una compañía estar tan lejos de la realidad"?, se pregunta Ladd.

En realidad, se trata de una circunstancia habitual, señala Ron Rael, experto en liderazgo. "Para un líder, una de las cosas más difíciles es salir de la burbuja del liderazgo", subraya. "Dentro de la burbuja, harán y dirán cosas que parecen completamente inconscientes, y que sin embargo forman parte de su mundo. De aquello que creen cierto. Y cuanto más alto es el puesto que ocupen en una organización, mayores son los riesgos".