La escena es más habitual de lo que las grandes marcas de gran consumo están dispuestas a reconocer. Un equipo desarrolla un producto rompedor, con un concepto potente que encaja con la marca. Pero todo se echa a perder cuando entra en juego una última variable: la cadena de valor real.

Esta es la advertencia que lanza Alba Ramírez, consultora y exproduct manager de Donuts, en un testimonio que se ha viralizado en su perfil personal de Linkedin. Su reflexión subraya un aspecto que no siempre se tiene en cuenta: incluso las mejores ideas pueden fracasar si la cadena de valor no está bien integrada en el proyecto.

La innovación que funcionaba... excepto en el mundo real

Ramírez relata un caso concreto en el que ella misma participó: un lanzamiento de Donuts que consistía en una rosquilla hecha mitad de hojaldre y mitad chocolate bombón, con una propuesta clara para el canal bar. El lanzamiento, pese a su potencial, sabor y encaje estratégico, acabó desapareciendo debido a una complejidad logística mayor de la prevista.

El producto se fabricaba en un solo punto del país, tenía una vida útil extremadamente corta e implicaba costes logísticos y operativos altísimos. En pocas palabras: no se podía garantizar su frescura en todos los destinos. Como consecuencia, el producto fue descatalogado de manera prematura: no porque fuese malo, sino porque no podía llegar a tiempo y no era rentable.

¿Un síntoma de un problema mayor?

Lo ocurrido con esta innovación de Donuts ejemplifica un problema mayor. La industria alimentaria y de bebidas se enfrenta a una coyuntura de altos costes energéticos, laborales y logísticos, en la que cada ineficiencia operativa puede poner en riesgo los márgenes.  

Aunque la innovación es el motor de la diferenciación y un elemento crítico para las marcas líderes, sólo funciona cuando la cadena de valor completa está preparada para darle apoyo. Desde la formulación hasta la distribución, pasando por la fabricación, el envasado y los tiempos de entrega.

Según datos de Promarca, la innovación cayó un 43% entre 2010 y 2023 en nuestro país, hasta un total de 89 innovaciones, y se encuentra en la actualidad en mínimos históricos. Muchas fracasan no por falta de demanda, sino por una suma de aspectos tan diversos como la complejidad operativa o incompatibilidades con la red de distribución.

El relato de Ramírez abre un debate incómodo para los departamentos de marketing e innovación. ¿Cuántas ideas mueren no por falta de creatividad, sino por no haber integrado desde el inicio a quienes operan la cadena de suministro?