Bajo el revelador título “Redefinir para sobrevivir: el desafío de diferenciarse en el auge de la MDD”, Madrid acogió este jueves, 19 de junio, la segunda edición del Encuentro de Marketing FMCG organizado por FRS con la colaboración de Shopadvizor.

Una cita que reunió a destacados responsables de marketing de marcas líderes del gran consumo, en un foro que se ha consolidado como un espacio para abordar, desde la reflexión estratégica y el intercambio de experiencias, los retos que enfrentan hoy las marcas de fabricante (MDF) en un contexto donde la marca del distribuidor (MDD) no deja de ganar cuota de mercado.

Moderado por Mar Calderón, directora de FRS, el encuentro contó con la participación de las siguientes voces expertas:

• Luis Arquillos / Director de Marketing y R&D de Mantequerías Arias (Groupe Savencia)

• Fernando Busato / Director de Marketing, Retail MK & Field Force de Colgate-Palmolive

• Ignacio Cormenzana / Director de Marketing UN España de Mahou San Miguel

• André Ferreira / Senior Brand Marketing Manager de Findus

• María González / Marketing manager de CAPSA

• Julieta de Laurentiis / Marketing director Iberia en The Kraft Heinz Company

• Alexandra Martínez / Directora de Marketing y miembro del Comité de Dirección de Risi

• Jorge Alonso / Director de Marketing y Trade Division Europa de Nauterra

Entender cómo las marcas pueden seguir siendo relevantes en un mercado que les exige reinventarse sin perder su esencia fue el foco principal del debate, que se articuló en torno a dos bloques temáticos: la innovación con sentido y la diferenciación frente a la MDD.

La innovación con sentido: cómo destacar en el lineal

El primer bloque abordó el desafío de innovar en un lineal cada vez más recortado y competitivo, con un contexto en el que, según datos de NielsenIQ, en 2024 se lanzaron más de 24.000 nuevos productos. Una cifra que ilustra tanto el dinamismo del sector como su saturación, y que obliga a las marcas a repensar la manera en la que desarrollan y presentan sus propuestas.

Frente a un distribuidor cada vez más exigente y a un consumidor sobreestimulado, los ponentes coincidieron en que no basta con lanzar productos nuevos: la innovación debe ser "incopiable", con un propósito claro y capacidad real de generar negocio incremental, si bien "en estos momentos lo más relevante es innovar en el core". La clave, apuntaron, está en presentar desarrollos sólidos, pensados para el largo plazo y capaces de justificar un mayor precio frente a las alternativas de MDD.

En ese sentido, los directivos subrayaron la importancia de hablar el mismo idioma que la distribución y adaptar el discurso en función de cada interlocutor. "No es lo mismo presentar una innovación a un retailer que a otro", afirmaron, destacando la necesidad de alinear objetivos, ofrecer propuestas diferenciadas y sostener la estrategia de innovación en el tiempo. 

Otro de los puntos clave fue la necesidad de validar la innovación antes de lanzarla, apoyándose en datos, feedback del consumidor, test de concepto o "incluso en la neurociencia". Sin embargo, también se reconoció que hay un componente subjetivo que no siempre puede medirse y que sigue influyendo en el éxito o fracaso de una innovación. "La mente miente menos que la boca del consumidor a veces", apuntó uno de los participantes, poniendo en valor metodologías que van más allá de lo declarativo.

Al compartir aprendizajes recientes, varios profesionales coincidieron en que uno de los errores más comunes es acelerar el ritmo de lanzamiento sin asegurar una correcta absorción por parte del mercado. "Es mejor frenar y seleccionar bien en qué batallas competir, medir bien y elegir dónde poner el esfuerzo", defendieron. También reclamaron un cambio de mentalidad: "A veces pedimos resultados en el primer año y no damos tiempo a que la innovación madure. Hay que cambiar el chip, tanto puertas adentro como fuera".

Además, se destacó la necesidad de nutrir lo ya lanzado, trabajar los nuevos momentos de consumo y mantener una conversación continua con el consumidor más allá de las grandes campañas. "La innovación no termina con el lanzamiento", concluyeron.

Diferenciarse de la MDD: cómo construir valor desde la marca

El segundo bloque centró el foco en la diferenciación frente a las marcas de distribuidor, cuya evolución ha cambiado radicalmente el mapa competitivo. En un claro cambio de discurso -más proactivo y constructivo-, el relato de los fabricantes ha evolucionado de una actitud defensiva frente al crecimiento de la MDD a una estrategia más abierta, que pone el foco en la diferenciación real, la escucha activa del distribuidor como socio y la creación de propuestas con valor añadido que beneficien a toda la cadena: "No hablamos ya de marca blanca: son marcas que compiten como cualquier otra", afirmaron los expertos. En este escenario, la pregunta clave fue: ¿cómo seguir construyendo valor desde la marca de fabricante?

La respuesta, unánime: apostando por lo que te hace diferente. La calidad superior real en algunos casos y, sobre todo, su consistencia en el tiempo fueron identificadas como factores clave. "La confianza del consumidor y del retailer se consigue cuando sabes que la innovación que les presentas es grande hoy y también lo será el año que viene", subrayaron. También se puso el acento en el valor de marca como intangible diferenciador, que se alimenta desde la coherencia, el relato y la vinculación emocional.

Uno de los territorios con más potencial diferencial frente a la MDD, según los participantes del encuentro, es la capacidad de las marcas de fabricante de co-crear e innovar "para dar forma a algo realmente disruptivo, y que a la MDD le puede resultar muy complicado conseguir", señalaron.

En este sentido, también se analizó cómo conectar con las nuevas generaciones, especialmente con la generación Z, menos vinculada a las marcas tradicionales y más abierta a la MDD. Los ponentes coincidieron en que, para llegar a ellos, no basta con hablar de tú a tú: hay que hablar "su" idioma, entender sus códigos y adoptarlos de una forma genuina: "Si detectan que no eres genuino en tu comunicación, te castigan", afirmaron.

Incorporar talento joven, empoderar a las nuevas generaciones, trabajar con microinfluencers y darles libertad -dentro de un contexto definido-, confiando en ellos para crear contenidos reales y no impostados fue una de las estrategias destacadas para construir una relación auténtica.

"La clave con los jóvenes es la naturalidad y la coherencia. Puedes tener mucho presupuesto, pero si la interacción no es genuina, no funciona", insistieron. En este contexto, los contenidos generados por usuarios (UGC), las reviews y la prueba real del producto juegan un papel cada vez más relevante.

Finalmente, se abordó una cuestión estratégica: ¿es compatible fabricar al mismo tiempo para una marca propia y para una marca de distribuidor? La mayoría coincidió en que la dualidad entraña riesgos. Aunque puede aportar volumen o garantizar presencia en determinadas categorías, también puede diluir la percepción de valor de la marca propia. "Si tu ADN es tu marca, fabricarla para otros puede acabar erosionándola", concluyeron.

La complejidad operativa y el riesgo de comprometer la calidad fueron algunos de los factores señalados como frenos: "La calidad tiene que ser incuestionable, y si eso se pone en duda al fabricar para otro, es el límite que no debes cruzar como compañía", se argumentó.

Conclusiones: el futuro pasa por adaptarse y redefinir estrategias

A lo largo de casi dos horas de debate quedó patente que el contexto actual exige a las marcas de fabricante una redefinición constante. Ya no es factible mantenerse en "modo avión" y, frente a la MDD, que es una marca más, hay que saber competir, ofreciendo valores diferenciales.

La innovación debe ir más allá del simple lanzamiento de nuevos productos: debe aportar valor real, ser sostenible y estar estratégicamente dirigida. Y la diferenciación no puede depender solo del precio o del branding: debe construirse desde la calidad, la autenticidad y la conexión emocional con el consumidor. "Esto no va de luchar contra la MDD, sino de tener muy claro qué aportas tú al consumidor", resumió uno de los participantes.

En un entorno marcado por la presión inflacionaria, la concentración del retail, la disrupción digital y el avance imparable de la MDD, las marcas de fabricante tienen ante sí un doble reto inaplazable: adaptarse sin renunciar a su identidad y volver a enamorar al consumidor en cada punto de contacto. Porque solo así, redefiniéndose y reafirmándose, podrán seguir siendo relevantes en el nuevo escenario del gran consumo.