En un mercado marcado por la desaceleración del consumo y el avance de la marca de la distribución, la innovación se consolida como un factor decisivo para generar valor. Sin embargo, su presencia en los lineales es cada vez menor. Según datos de Worldpanel by Numerator, el número de innovaciones puras lanzadas al mercado en España se ha reducido a la mitad en poco más de una década, pasando de 156 en 2010 a apenas 75 en la actualidad. Si se mantiene la tendencia, podrían quedar reducidas a una docena en los próximos años.

El retroceso contrasta con el peso creciente de las marcas de la distribución, que han ganado 26 puntos porcentuales de cuota desde 2002. En este contexto, "la innovación debe ser un puntal para tener un mercado pujante y aportar valor a toda la cadena", advierte el informe de la consultora.

A pesar de esta caída, todavía existen lanzamientos capaces de cambiar el rumbo de una categoría. Worldpanel by Numerator ha analizado las 25 innovaciones más exitosas de la última década, productos que han conseguido conectar con el consumidor y generar valor añadido para sus fabricantes y distribuidores.

El estudio revela que estas innovaciones generan un volumen de ventas equiparable al de categorías consolidadas como los caldos o la pasta fresca, con alrededor del 1,5% de todas las transacciones anuales de gran consumo. De media, multiplican casi por cuatro el valor de sus respectivas categorías, impulsando tanto la rotación como la frecuencia de compra.

Salud, conveniencia y placer

Las innovaciones más exitosas comparten tres grandes ejes: salud, conveniencia y placer. No obstante, su mayor fortaleza reside en la capacidad de combinar varios de estos factores. "En el top 25, un 44% de las innovaciones suman dos o más drivers, frente al 28% del resto del top 100", señala el informe. Es decir, los productos que conjugan bienestar y disfrute, o salud y practicidad, logran un vínculo más fuerte con el consumidor.

Además, la mitad de los productos más innovadores presentan un nivel de novedad significativamente alto y son percibidos como relevantes por el comprador. Cerca del 40% de ellos, además, ha permitido a las marcas abrirse a nuevos momentos de consumo o atraer a públicos distintos de su base habitual.

Y todo ello, a pesar de salir al mercado con precios superiores. Según Numerator, estas innovaciones se lanzan con una prima media del 20% sobre el precio por kilo de la marca fabricante, y casi el doble respecto al precio medio de la categoría.

Para César Valencoso, Consumer Insights Director de Worldpanel by Numerator, el éxito reside en la coherencia entre valor y novedad. "Cuando esta prima de precio está justificada por la novedad que aportamos al mercado, entramos en un círculo virtuoso que el consumidor acepta de buen gusto y que, en realidad, está detrás de casi el 66% de todo el negocio adicional que genera la innovación exitosa", explica.

La conclusión del informe es clara: aunque cada vez menos, la innovación sigue siendo el mejor antídoto frente a la madurez del mercado y el dominio de la marca blanca.