El porcentaje de población que ha comprado alguna vez por Internet ha alcanzado el 58,5%, lo que supone un incremento de 3,8 puntos con respecto al porcentaje de 2017. Esta cifra duplica la registrada en 2010 (28,6%) e indica que el comercio online continúa siendo una tendencia al alza. Con estos datos sobre la mesa, dunnhumby echa por tierra ciertos mitos en torno a la omnicanalidad del 'grocery retail'.

La firma, experta en ciencia de datos, recuerda, antes que nada, que a pesar de que la popularidad de la compra online en este canal resulta todavía "modesta" en términos de penetración de ventas respecto a otras categorías de retail, los consumidores, sometidos entre otros factores a mayores restricciones de tiempo, optan cada vez más por esta opción.

Y se pregunta: ¿la compra online de productos canibaliza las tiendas físicas? En contra lo que muchos piensan, argumenta, el comercio online no surge en detrimento de las tiendas físicas, sino como un complemento a las mismas. En este sentido, revela que las cestas de compra online son, de promedio, tres veces más grandes que las de las tiendas físicas.

La compañía señala que, en un contexto en el que los consumidores son cada vez más reticentes a centrarse en un solo canal y persiguen la experiencia más ágil y cómoda posible, los retailers deben elaborar estrategias omnicanal en lugar de pensar tan solo en una estrategia basada en silos, es decir, contraponiendo comercio electrónico y físico. Solo de esta forma conseguirán aumentar su participación de mercado y en último término servir al consumidor de la mejor manera.

OMNICANAL Y MULTICANAL

La firma apunta también que todavía existe cierta confusión entre los términos omnicanal y multicanal y su aplicación real a la hora de elaborar estrategias adaptadas a las demandas del mercado actual, confusión que puede repercutir en la efectividad de las mismas.

Así, precisa que el concepto multicanal hace referencia únicamente al hecho de contar con varios canales de compra, que pueden funcionar de manera independiente y sin relacionarse los unos con los otros. Por el contrario, una estrategia omnicanal hace referencia a la capacidad de combinar la oferta del retailer en diferentes canales que se complementan entre sí para permitir una experiencia de compra sencilla y adaptada a las necesidades del usuario. Esta estrategia tiene el potencial de incrementar las visitas al sitio web del retailer en un 80%, asegura dunnhumby.

Otra cuestión a resolver: ¿existe la suficiente demanda de servicios de online 'grocery retail' por parte del consumidor? Si bien es cierto que la demanda de servicios de venta online en el sector alimentación existe, una mala experiencia del cliente puede afectar negativamente a la misma, afirma esta compañía que considera "cruciales" los primeros tres pedidos para clientes "nuevos online", ya que los alimentos son una categoría de compra muy habitual y el consumidor requiere motivación para formar y desarrollar este hábito cuando es nuevo en el canal. El 63% de quienes compraron a través de Internet al menos tres veces reconocieron sus beneficios en comparación con la tienda física, sobre todo en términos de ahorro de tiempo.

ESTRATEGIA INTEGRADA

En definitiva, superadas barreras mentales como la percepción de que el comercio online irá en detrimento de la venta física y aclarados algunos conceptos para otorgar al omnicanal su verdadero sentido, los retailers cuentan con los datos, las herramientas y la experiencia necesaria para hacer del retail online un servicio extendido y exitoso también en la categoría de alimentación.

"El online 'grocery retail' ha llegado para quedarse y los retailers han de superar sus dudas alrededor de este servicio, para abrazar todo su potencial. Conviene recalcar que, más allá del precio, el consumidor medio persigue la conveniencia, la comodidad, la oferta más variada y adaptada a sus necesidades y, en definitiva, la mejor experiencia de compra que el retailer le pueda ofrecer. Así, no se trata de optar por un canal u otro, o de apostar por la venta online para resultar innovadores. Al contrario, los retailers han de poner el foco en ofrecer al cliente lo que busca, cómo y dónde lo necesita independientemente del canal y a través de una estrategia integrada y realmente omnicanal", explica Laura Guerra, Managing Director en dunnhumby.