La situación de confinamiento ocasionada por la crisis del COVID-19 ha tenido impacto en los comportamientos de compra, especialmente en lo que podemos interpretar como la consolidación progresiva de un nuevo hábito: el de la compra online.
Así, según se extrae de los datos obtenidos en el último barómetro de Kantar, la mitad de los españoles declara que ha comprado menos en tiendas físicas (frente al 20% a nivel global) y el 16% ha comprado más online (casi el doble que en el mundo entero).
De este modo, este último mes se ha iniciado el comportamiento de compra online para algunos consumidores en determinadas categorías: el 9,6% de los españoles ha comprado por primera vez en su vida comida y bebidas online y el 7,1% productos cosméticos y productos de cuidado personal.
Lo cierto es que durante el confinamiento está habiendo un trasvase de la tienda física al ecommerce. Mucha gente está experimentando el nuevo hábito de la compra online, especialmente sectores para quienes hasta ahora se trataba de una compra 'desconocida': pensemos en los seniors, un colectivo que hasta ahora hacía mayoritariamente la compra en la tienda física y que ahora, ante la especial vulnerabilidad que presentan ante la presente pandemia, han tenido que aprender a marchas forzadas a llenar la cesta online.
Según los datos de Kantar, la intención de compra online a futuro es todavía inferior en nuestro país respecto a la media global (18% frente a 32%); aunque es muy mayoritario el porcentaje de españoles que opina que en el próximo mes su nivel de compra online se va a mantener como en la actualidad (51%). Hay que tener en cuenta que tardamos 21 días en adoptar un nuevo hábito y el confinamiento durará más (mínimo un total de un mes). Lo más normal, por tanto, es que después de este tiempo salgamos con nuevos comportamientos aprendidos que van a formar parte de nuestra rutina, y uno de ellos será el de establecer como prioritaria esa compra online.
CUIDADO PERSONAL: HIGIENE Y "ESTERILIZANTES"
Otro de los datos destacados del barómetro de Kantar es que el 76%, nada menos que tres de cada cuatro, prestará más atención a características “esterilizantes” en productos de limpieza y cuidado personal.
Los españoles muestran su preocupación por la salud y la hacen extensible a las marcas, además de mostrar su apoyo a que estas sigan dando a conocer sus productos. Según los datos arrojados por el Barómetro COVID-19, 7 de cada 10 españoles mencionan preocuparse por la salud de sus empleados en sus lugares de trabajo y favorecer el trabajo flexible como las principales actividades que deben priorizar empresas y marcas. Hacer publicidad no es considerado per se un comportamiento negativo, y sólo el 8% de los consumidores a nivel global opinan que las marcas deben dejar de anunciarse. Esta cifra cae hasta el 2% en el caso de los españoles.
Según los especialistas de Kantar, optar en este contexto por disminuir la inversión publicitaria es un riesgo para las marcas. puede provocar la caída de su recuerdo publicitario, su imagen, la intención de compra y, finalmente, el descenso en picado de las ventas.
La población española entiende que la publicidad es necesaria y la acepta siempre que se use sin caer en el oportunismo, lanzando mensajes que ayuden a afrontar la crisis de forma positiva y sus esfuerzos para afrontar la situación. Un 44% de los españoles mencionan que las marcas no deben usar un tono humorístico, pero los consumidores tampoco quieren centrarse en el miedo, la tristeza o la rabia. 8 de cada 10 españoles prefieren que se usen mensajes positivos de felicidad, amor o confianza.
