Corea del Sur ha logrado hacer de su cultura popular un fenómeno global. La música, el cine, las series y hasta la moda coreana arrastran masas en todo el mundo. El K-Pop, punta de lanza de este fenómeno, cuenta con cerca de 800 millones de fans, el 45% de los cuales pertenece a la generación Z, según un estudio del gigante chino Miniso.

La magnitud del impacto es difícil de exagerar. Hybe, la compañía discográfica detrás de BTS, superó los 2.000 millones de euros en ventas en 2024. En paralelo, los K-dramas baten récords de audiencias: El juego del calamar acumula más de 1.600 millones de horas de visionado en Netflix, que ya ha invertido 2.500 millones de dólares en contenido coreano y cuenta con más de 80 títulos en su catálogo. La recién estrenada K-pop Demon Hunters se ha convertido, además, en la película más vista de la historia de la plataforma, con 236 millones de visionados.

La fascinación por la cultura coreana también se refleja en el turismo: el país recibió 1,36 millones de visitantes en noviembre de 2024, un 22% más que en el mismo mes del año anterior. Buena parte de este incremento se explica por la atracción que ejerce su universo pop.

En el sector de los supermercados su incidencia es todavía menor, pero muchos consideran que podría ganar relevancia como argumento para atraer a las nuevas generaciones, sobre todo en categorías como la cosmética, productos del hogar y comida preparada. Después de todo, la restauración coreana está entre las de mayor crecimiento en nuestro país, gracias a platos como el kimchi. 

Una estética llamativa impulsada por las redes sociales 

La fuerza del K-Pop y de los productos asociados reside en una mezcla de estética cuidada e interacción con el mundo digital. En España, un 60% de los consumidores afirma sentirse atraído por la estética asiática, según Miniso. TikTok e Instagram han multiplicado la velocidad de propagación de este fenómeno cultural.

Los productos derivados se han convertido en símbolo de pertenencia comunitaria. El merchandising oficial es ya un negocio propio que fideliza a públicos diversos: el 54% de los coleccionistas son hombres y el 46%, mujeres. Aunque uno de cada cuatro tiene menos de 30 años, un 35% pertenece al grupo de 30 a 45 años, lo que amplía el espectro de consumo más allá de los adolescentes.

El poder de BT21

Entre los productos más exitosos está la licencia BT21, creada por BTS. Peluches, papelería, cosmética y objetos de hogar forman parte de un catálogo que que ya tiene presencia en decenas de países de todo el mundo. Según el mencionado estudio de Miniso, el 5% de los españoles muestra interés por productos de personajes vinculados al K-Pop.

Pese a estas cifras, la presencia del K-Pop en los supermercados es todavía reducida. Muchos consideran que sería una buena fórmula para enganchar a las generaciones más jóvenes. Cadenas de nicho como la coreana Kim Market, que ha encontrado en nuestro país una nutrida base de seguidores en buena medida gracias a este fenómeno cultural, ya lo están haciendo.