“Los hombres que intentan algo y fracasan son infinitamente mejores que aquellos que intentan no hacer nada y tienen éxito”, Lloyd Jones.

El año se inicia con un crecimiento ligeramente superior a lo esperado en el canal de alimentación. Por el contrario, el canal de hostelería muestra signos de desaceleración, con comportamientos dispares entre categorías y una mayor exigencia en términos de recuperación y consolidación del consumo.

En este contexto, están apareciendo nuevos jugadores que están logrando ganar “cuota de estómago”, destacando especialmente la evolución de algunos retailers que están ampliando su propuesta de valor más allá de sus ámbitos tradicionales.

Paralelamente, el sector atraviesa un proceso de transformación relevante en el ámbito de los fabricantes de marca, con decisiones de desinversión, venta de activos y ajustes organizativos. Una evolución compleja y, en muchos casos, preocupante en una industria históricamente marcada por el talento. Estos movimientos, lejos de fortalecer el sector, corren el riesgo de empobrecerlo si no se gestionan con visión.

En términos de mercado, se consolida una tendencia clara: el avance sostenido de la marca de distribución, que ya alcanza aproximadamente el 60% en volumen, frente a un progresivo deterioro del posicionamiento de las marcas de fabricante. En este contexto, la inflación ha actuado en muchos casos como un espejismo que ha ocultado debilidades estructurales: la realidad es que muchas marcas siguen perdiendo cuota de mercado.

Aportar una visión distinta

Ante este escenario, surge una reflexión clave para el conjunto del sector: ¿qué estamos haciendo de manera diferente para que los resultados evolucionen? La realidad es que, en muchos casos, se siguen replicando modelos y decisiones que priorizan el corto plazo, limitando la capacidad de construir ventajas competitivas sostenibles.

Si haces lo que hacen los demás, obtendrás los mismos resultados. No se trata de acertar siempre, sino de ser capaces de aportar enfoques distintos, fomentar la divergencia en las organizaciones y tomar decisiones con mayor ambición. En este sentido, se echa en falta una mayor dedicación a medio y largo plazo. La planificación estratégica sigue siendo una palanca clave y, cuando se aplica con rigor, funciona.

En paralelo, el camino hacia la eficiencia no tiene retorno. Sin embargo, más allá del discurso, el verdadero diferencial reside en la capacidad de ejecución. La eficiencia no es únicamente un concepto: es disciplina, foco y consistencia. Las compañías que realmente la implementan con éxito son, sin duda, las que acaban liderando el mercado.

Integrar el comportamiento del consumidor en el análisis no es opcional: es imprescindible, ya que es, en última instancia, quien determina la evolución del mercado

En este punto, la gestión del dato adquiere un papel central. La capacidad de integrar y explotar información, tanto interna como externa, permite incrementar de forma significativa la probabilidad de acierto en la toma de decisiones. Hoy, más que nunca, es clave decidir no solo qué datos utilizar, sino también en manos de quién ponemos su gestión.

La incorporación de enfoques como ‘Gross to Net’ representa un claro ejemplo de este cambio de paradigma, impulsando una evolución tanto en los procesos como en la mentalidad de los equipos, orientada a una gestión más rigurosa, transversal y eficiente.

Asimismo, la Inteligencia Artificial está acelerando este proceso de forma decisiva. Su impacto es diferencial: permite reducir tiempos, aumentar la agilidad y mejorar la capacidad predictiva, afectando tanto a la productividad como a la relación con el consumidor, y facilitando la toma de decisiones en tiempo real con un nivel de precisión cada vez mayor.

En este nuevo entorno, los modelos de gestión basados en el análisis retrospectivo pierden relevancia. Los tiempos de analizar qué ha ocurrido una vez finalizados los periodos han quedado atrás. Hoy, la clave está en entender qué está pasando mientras sucede y anticipar qué puede ocurrir.

No obstante, en todo este proceso, es fundamental no perder de vista al consumidor. Integrar su comportamiento en el análisis no es opcional: es imprescindible, ya que es, en última instancia, quien determina la evolución del mercado.

Todo este enfoque debe construirse bajo un principio fundamental: la simplificación. La complejidad bloquea; la claridad impulsa. Las organizaciones que sean capaces de operar con modelos más ágiles, sencillos y enfocados estarán mejor posicionadas para competir en un entorno cada vez más exigente.

Porque, en definitiva, no se trata únicamente de hacer bien las cosas, sino de hacer las cosas correctas.

Antonio Sánchez Boned

(*) Este artículo está incluido en el Anuario de la Innovación 2026 de FRS Food Retail & Service, una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Campofrío, Central Lechera Asturiana (Grupo), Coca-Cola, Juver, Shopadvizor y Winche, y con el apoyo de otras empresas anunciantes. 

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