Acudimos más veces a las tiendas, visitamos más cadenas y hacemos cestas más pequeñas que hace tres años: así lo refleja el último estudio de Numerator Worldpanel (antigua Kantar), presentado en la mañana del martes por Mayte González, directora de Analítica Avanzada de la consultora.

Los hábitos de consumo de los españoles han experimentado un cambio estructural que se ha acentuado desde la escalada inflacionaria, en línea con otros países de nuestro entorno como Francia o Reino Unido. Dedicamos cada vez menos tiempo a realizar nuestras compras, al tiempo que acudimos con más frecuencia para controlar nuestro presupuesto, aprovechar descuentos y promociones o completar la cesta con productos puntuales (sobre todo, de marca).

En esta búsqueda de ahorro y conveniencia hay un claro perdedor: el canal especialista —carnicerías, pescaderías o fruterías de toda la vida—, mientras que supermercados y discounters se presentan como los grandes beneficiarios con una ganancia del 9,5 y el 10% de visitas respectivamente. El hipermercado también recibe impulso de la nueva tendencia (+2,2%), aunque en menor grado.

La mayor fragmentación del gasto tiene una cifra concreta: el 30% de los actos de compra del año combinan dos o más cestas en un mismo día. "En la mayoría de los casos son dos, pero hay hogares que realizan tres o incluso cuatro compras en una jornada", apunta González. Una minoría, el 13%, repite incluso en la misma cadena, mientras que el 87% combina varias enseñas.

La frecuencia aumenta en todos los perfiles —jóvenes y sénior a la cabeza— y en todos los canales, con las cestas más pequeñas aportando un 90% del crecimiento del tráfico.

Cadenas regionales y de surtido corto, grandes beneficiadas

El auge de estas cestas favorece sobre todo a una tipología concreta de supermercados: las cadenas regionales y de surtido corto —salvo Mercadona, que también crece, pero en menor medida dado su fuerte peso en misiones de destino—.

Aldi atrae sobre todo a consumidores atraídos por las promociones y descuentos, mientras que Dia se beneficia de las compras complementarias. Por su parte, Lidl y Mercadona se hacen fuerte gracias al surtido.

Conforme menores son las cestas, más protagonismo adquiere la marca de fabricante (MDF), en parte porque el consumidor busca en segundas o terceras cadenas los productos marquistas que no encuentra en su cadena habitual. Según el informe de Numberator, el 62,3% de quienes hacen una compra adicional lo hacen porque su producto preferido no estaba disponible en la primera cadena

A pesar de ello, la marca blanca crece a un ritmo tres veces mayor en frecuencia que la MDF en este tipo de cestas. “Los fabricantes tienen una oportunidad en este campo, pero tendrán que defenderse de la marca de distribuidor”, advierte la consultora.

Las cestas pequeñas no solo crecen en número: crecen también en valor. El gasto medio por acto, hoy en 18,2 euros, aumenta en todas las tipologías salvo en la de despensa. A su vez, el volumen cargado en cada cesta disminuye: un 5% menos de media por acto, "ya sea porque entran menos categorías o porque se introduce menos cantidad", señala González.

La cesta de despensa, la más perjudicada por esta tendencia, pasa de 17 a 16 categorías en promedio. El nuevo mix abre hueco a productos inesperados. Junto a referencias  previsibles como maquinillas de afeitar, geles o infusiones empiezan a ganar peso otras como alubias, quesos o galletas, que se integran en compras ligadas a consumos compartidos o necesidades inmediatas.