La fidelización es una de las grandes problemáticas actuales para las cadenas de supermercados, que se enfrentan al reto de seducir y retener a un consumidor cada vez más infiel y selectivo en busca de ahorro y conveniencia.

La clave no está en las campañas y promociones puntuales, sino en el vínculo que se genera en el día a día con el consumidor, sostiene Lucía Goicoechea, responsable de Marketing de contenidos y comunicación digital de la cooperativa vasca, durante su intervención en la segunda jornada de Auténtica. "Fidelizar no es una acción puntual, es un viaje, un camino. No se puede hacer con una campaña aislada sino en todos los puntos de contacto con nuestros clientes", enfatiza.

Eroski sitúa a las personas en el centro de su estrategia. Desde la atención en tienda hasta el consumo en casa de productos de marca propia, cada acción es una oportunidad para reforzar la relación con el cliente.

"Si se llevan a casa un producto de la marca Eroski y les gusta, es otro momento para generar confianza y fidelización. Queremos que pasen de clientes a auténticos embajadores de la marca", subraya Goicoechea.

En un contexto en el que la publicidad tradicional ha perdido fuerza, la compañía apuesta por el poder de la recomendación. "Hoy en día las redes sociales se han convertido en un lugar en el que se debe estar, y qué mejor manera que influir en las personas para que confíen en la marca y la recomienden. Al final, hacemos más caso a los amigos o conocidos que a la publicidad directa. Estas personas recomiendan desde la autenticidad y la emoción", añade.

Uvesco, apuesta por el valor humano

Desde Grupo Uvesco, que opera BM Supermercados y Amara, comparten la idea de que la fidelización va más allá de campañas promocionales. Para Ion Uranga, responsable de Proyectos estratégicos y presente en la misma mesa redonda junto a Goicoechea, el vínculo emocional pesa más que el precio: "Fideliza mucho más un consejo de una pescadera o de un carnicero —nosotros tenemos secciones atendidas— que un precio o un descuento. Somos mucho más emocionales y nos quedamos en aquellos sitios donde nos han tratado bien. El mejor CRM es una buena sonrisa".

Uranga también destaca el papel de los supermercados como dinamizadores del tejido local: "Somos un oasis para las pequeñas empresas locales que no encuentran espacio en los lineales".

Tanto Eroski como Uvesco coinciden en que la fidelización del consumidor exige una estrategia multicanal, combine tecnología, autenticidad y cercanía. El big data y la personalización de las ofertas avanzan como herramientas imprescindibles, pero el trato humano todavía marca la diferencia.