Los consumidores de más de 65 años representan ya cerca de un 30% de hogares y son fuente de oportunidades para el mercado de gran consumo, máxime en este nuevo ciclo en el que entra, donde es fundamental identificar y analizar los cambios que se producen en el hogar y en los hábitos de consumo.

Sin embargo, a pesar de ese creciente peso poblacional, existen ciertas barreras que hacen que el mercado no tenga muy en cuenta a los senior y que conviene desmitificar, poniendo en valor la importancia de las estrategias multigeneracionales y de llegar a todos los targets.

Por un lado, sobre la idea de que es en las familias donde está el volumen, lo cierto es que la diferencia de peso en cuota por valor entre éstas y los senior se ha reducido a la mitad en apenas 15 años. Las nuevas generaciones son más pequeñas que sus predecesoras y esto se traduce en que el volumen en gran consumo cambia de manos: más de la mitad de la demanda ya no está en las familias.

Además, los hogares senior se caracterizan por tener una renta per cápita mayor que el hogar promedio en España, hasta un 12% más. Y destinan un mayor gasto a la alimentación y bebidas no alcohólicas, casi dos puntos y medio porcentuales más.

Senior sí, pero no son todos iguales

Lejos de ser un grupo homogéneo, el consumidor senior es muy diverso y entender sus matices es clave para conectar con ellos. En Worldpanel hemos segmentado tres grandes grupos en función de sus actitudes de compra: moderno, familiar y tradicional.

Esta clasificación, más allá de la edad, permite identificar las características particulares de cada grupo.

Y es que, a la habitual segmentación por edad o generación, con esta clasificación podemos ir más allá e identificar sus características particulares, destacando sobre todo el moderno y el tradicional, pues el familiar transita en cifras entre uno y otro sin destacar en ninguna de las variables analizadas.

Lejos de ser un grupo homogéneo, el consumidor senior es muy diverso y entender sus matices es clave para conectar con ellos

Por ejemplo, el moderno es el más atractivo en cuanto a gasto medio total, llegando a los 4.256 euros; y por acto de compra, 15,2 euros. También el senior moderno gasta hasta un 8% más que el tradicional a lo largo del año y cerca de un 18% más por visita.

Más ejemplos: el cliente tradicional visita más tiendas, con una frecuencia hasta un 9,7% mayor que el moderno. También realiza más visitas mensuales (7,1 frente a 6,4) y compra más productos de marca de distribución, con una cuota del 36,1%, superando 2,5 puntos a los otros perfiles.

Más sostenible y comprometido

Por otro lado, el análisis de Worldpanel sobre este tipo de consumidor muestra que, si bien se suelen vincular ciertas tendencias de consumo sociales o sostenibles con los más jóvenes, los mayores de 65 años son aún más “militantes”.

El perfil "moderno" es el más atractivo en cuanto a gasto medio total.

Entre otros ejemplos, llevan aún peor tirar comida (más de 6 p.p. que los menores de 65), prefieren lo local o de proximidad a lo importado (casi 20 puntos más), intentan comprar productos que no dañen el medio ambiente (cerca de 20 puntos también), o bien, si hay disponibilidad, optan por comprar alimentos ecológicos (7 puntos más).

En cuanto a lo que más valoran en un distribuidor es la proximidad y el servicio. Y sobre productos, tienden más al azúcar que a los salados o platos preparados. Y si hablamos de categorías, prefieren lo indulgente.

El producto fresco como símbolo de salud y calidad

En este contexto, los productos frescos como las frutas y verduras ocupan un lugar central en la dieta senior: representan calidad, sabor y cercanía, pero también la omnipresente salud. No en vano, estamos ante un colectivo concienciado sobre la importancia de la alimentación para prevenir enfermedades.

Los productos frescos como las frutas y verduras ocupan un lugar central en la dieta senior: representan calidad, sabor y cercanía, pero también la omnipresente salud

Por ello, no es de extrañar que la pirámide alimentaria de los mayores de 65 sea más saludable que la de las personas por debajo de ese umbral de edad. En el caso de frutas y verduras, los primeros consumen hasta 4 ingestas más por semana de media.

No obstante, hay otras tendencias vinculadas al consumo actual en general que pueden extrapolarse al senior, como el que se lo pongan fácil y la comodidad, máxime en los hogares con mayores de 65 años, pero unipersonales. Y como muestra un botón: la penetración de gazpacho en los hogares de una persona mayor de 65 es más de diez puntos superior a cuando ese hogar tiene dos personas.

En definitiva, el consumidor senior no solo define el presente del mercado alimentario. Está esbozando también su futuro.

Joan Riera

(*) Este artículo está incluido en el Anuario Frutas y Hortalizas 2026 de FRS Food Retail & Service, una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Anecoop, Nufri, Orri, Patatas Meléndez y Zespri, y con el apoyo de otras empresas anunciantes. 

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