Aunque la inflación parece haber dado tregua, la marca de la distribución sigue sumando cuota en el gran consumo. ¿Por qué? La respuesta está tanto en la mente del consumidor –aún marcada por el miedo y la percepción de carestía– como en las estrategias de los retailers, que siguen empujando su MDD en un mercado donde el precio continúa siendo el gran campo de batalla.
A finales del año pasado preveíamos la transición a una nueva etapa del gran consumo donde el brutal impacto de la crisis inflacionaria se iba a normalizar y, por ende, veríamos la disminución del fenómeno del downtrading (con la marca de la distribución a la cabeza), además de otros como la recuperación de las cestas grandes o la recuperación del consumo fuera del hogar.
A mitad de año podemos decir que estas predicciones no se han cumplido o, mejor dicho, aún no se han cumplido. Mantenemos la predicción que hicimos el año pasado, pero la transición se está dilatando más de lo esperado. La buena noticia es que ya tenemos hecha, entonces, nuestra predicción para 2026.
Concretamente, sobre la marca de la distribución hay dos factores fundamentales que debemos vigilar para entender su evolución y ambos se retroalimentan: la querencia del consumidor a elegir productos más baratos para mitigar el impacto inflacionario y las estrategias de los diferentes retailers para competir y ganar en un ambiente enrarecido por el foco primario en el precio.
El primer factor es el caldo de cultivo necesario y el segundo es el "trigger" que dirían los de la Pérfida Albión y que acaba provocando que la MDD, efectivamente, crezca de manera acelerada.
La inflación se mantiene… en nuestra mente
Si nos fijamos en el factor "consumidor", la crisis inflacionaria en la mente de los consumidores no ha pasado todavía y esto se debe a dos causas fundamentalmente.
Por un lado, porque el entorno es de incertidumbre y eso provoca miedo. Solo así se explica que, con los datos macro en positivo claramente, con un PIB creciente y una tasa de desempleo en descenso, las personas piensen que el paro va a crecer (casi un 40% lo piensa) y que casi un 10% más piense que su economía familiar va a empeorar sobre los que piensan que mejorará. Hay miedo.
El consumidor ha pasado de comprar por costumbre a comprar con consciencia.
Y, además, y más allá de los miedos y percepciones, ¡qué demonios! La crisis inflacionaria es real. Si acumulamos los incrementos de IPC de alimentación, según el INE desde la época pre-covid, nuestro mercado es líder en inflación acumulada y se va hasta el 34% de incremento por encima de servicios, transporte, ocio, enseñanza, etc.
Este incremento supondría que cada hogar español se gastara, comprando lo mismo, 1.200 euros más al año que en 2019 y que, mitigando el impacto vía comprar cosas más baratas (el famoso efecto downtrading), ha logrado que la subida sea "solo" de 800 euros al año.
Es un impacto brutal si tenemos en cuenta que el gasto total anual en alimentación y bebidas se sitúa en torno a los 4.500 euros por hogar. Ojo, 1.200 sobre 4.500 no es un tema de percepción ni de incertidumbre, es un señor impacto en el presupuesto. Si lo trasladamos a una cesta promedio en nuestro establecimiento habitual, el impacto es fácilmente perceptible para los compradores.
De la costumbre a consciencia
La consecuencia de esta situación ha sido sacar la mayoría de compras de alimentación que teníamos protegido en el terreno de la costumbre, a pasar a primer plano de la consciencia. Y que el consumidor sea más consciente (que no necesariamente más racional) le lleva a hacerse preguntas, a estresar la comparativa de la MDF con la MDD e incluso a preguntarse si no prefiere ahorrar en alimentación para poder sufragarse el nuevo Apple Watch, por ejemplo.
Las compras de alimentación (la mayor parte de ellas, al menos) volverán a sumergirse en la rutina y el precio volverá a ser un factor menos importante para explicar los movimientos a corto plazo de las marcas de lo que los modelos de elasticidad dicen (y que nunca aciertan). Pero la nueva rutina incluirá muchas más MDD que en el pasado, y sacarles de ahí será mucho más difícil para las MDF.
Si miramos ahora el factor "retailer", vemos cómo, del crecimiento de la MDD este año, es mayoritaria la aportación que proviene del propio crecimiento del canal de surtido corto, pero aún hay un 40% que proviene de que los retailers siguen empujando la MDD en los lineales.
El análisis de esta parte debe, precisamente, diferenciar entre uno y otro tipo de canales. El canal de surtido corto lleva la MDD en su estrategia y, por tanto, siempre será un impulsor de la misma si el propio canal crece (y crece).
Para los distribuidores que no son de surtido corto, el empuje de la MDD les genera problemas importantes de los que, a mi juicio, destacan dos: el impacto en la cuenta de resultados y la indiferenciación respecto al surtido corto.
El 40% del crecimiento de la MDD el pasado año proviene de que los retailers siguen empujando la marca propia en los lineales.
Es más que indiferenciación, es llevar la batalla competitiva al terreno donde el competidor es claramente mejor que nosotros y quitando el foco principal en nuestros puntos fuertes…, complicado. Por eso, al menos a corto plazo, creemos que hay fuertes motivos para desincentivar el crecimiento de la MDD en sus lineales.
En definitiva, pensamos que hay una explicación solvente de por qué aún la MDD sigue creciendo "a todo trapo", pero lo "normal" sería ver cómo en este final de año y en 2026 empieza a aflojar la presión y crecer con menos ritmo (que no decrecer).
Veremos.
César Valencoso
(*) Artículo incluido en el Anuario Perspectivas FMCG 2026 de FRS, que incluye el Especial Marcas de Distribución (con el Top 300 de Productores) y el Especial Franquicias y Cooperativas de supermercados 2026. Una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Campofrío, Nestlé, HL Display y Winche, con el apoyo de otras empresas anunciantes.
