El consumidor global avanza hacia 2026 con una visión del valor más compleja y exigente, en la que el precio sigue siendo clave, pero ya no actúa de forma aislada ni es siquiera la más determinante.

Así lo concluye el informe What matters to today’s consumer 2026 ("Lo que importa al consumidor actual 2026"), elaborado por el Capgemini Research Institute, a partir de una encuesta a cerca de 12.000 consumidores en 12 países, que analiza cómo están evolucionando las prioridades de compra tras varios años marcados por la inflación y la incertidumbre económica.

Según el estudio, aunque la presión inflacionista se ha moderado en muchos mercados, los hogares mantienen una actitud de presupuesto consciente. La planificación del gasto y la búsqueda de una relación calidad-precio percibida como justa se han convertido en la norma. De hecho, el 74% de los consumidores afirma que cambiaría de marca por un precio regular más bajo, incluso sin necesidad de promociones, lo que evidencia una fidelidad cada vez más frágil.

Sin embargo, el informe subraya que el concepto de valor se ha ampliado. La transparencia en los precios, la coherencia de la propuesta, la calidad del producto y la confianza en la marca pesan cada vez más en la decisión de compra. Siguiendo este hilo argumental, los consumidores penalizan las subidas de precios que consideran injustificadas y premian a aquellas marcas y retailers capaces de explicar con claridad su posicionamiento y su propuesta de valor.

Análisis por categorías

El análisis por categorías incluido en el informe confirma que el peso del precio o de la marca en la decisión de compra varía de forma significativa según el tipo de producto, un aspecto clave para la estrategia de retailers y fabricantes de gran consumo. En las categorías de alta rotación y compra frecuente, como los productos frescos, la alimentación seca o la droguería y limpieza, el precio se consolida como el principal driver, lo que refuerza el papel de la marca propia, las políticas de precios estables y la optimización del surtido como palancas competitivas. En estos segmentos, el consumidor muestra una menor fidelidad y una clara orientación a maximizar el valor por euro gastado.

En cambio, en categorías de mayor riesgo percibido o implicación funcional, como el cuidado del bebé, la electrónica de consumo o el bricolaje, la marca sigue siendo un factor decisivo, asociada a confianza, calidad y seguridad.

El informe también identifica espacios intermedios, como los modelos de suscripción de comida preparada, donde precio y marca pesan por igual, y otras categorías –moda, mobiliario, cuidado personal o salud y belleza– en las que la elección depende del contexto, del momento de compra o del canal.

Estas conclusiones subrayan la importancia de una gestión diferenciada por categoría, ajustando el equilibrio entre marcas de fabricante y marca propia, así como las estrategias de promoción, innovación y experiencia en el punto de venta.

Contención del gasto e indulgencia selectiva

Junto a estas dinámicas, Capgemini detecta una convivencia entre contención del gasto e indulgencia selectiva. Siete de cada diez consumidores aseguran recortar en determinadas partidas para permitirse pequeños "caprichos" que les aporten bienestar emocional, lo que obliga a marcas y distribuidores a equilibrar accesibilidad y diferenciación.

La tecnología, y en particular la inteligencia artificial, emerge como un actor cada vez más relevante en el proceso de compra. El informe de Capgemini destaca que uno de cada cuatro consumidores ya utiliza herramientas basadas en IA para informarse, comparar productos o recibir recomendaciones, y que esta cifra seguirá creciendo en los próximos años.

Sin embargo, el estudio advierte de que la adopción de estas soluciones está estrechamente ligada a la confianza y a la transparencia en el uso de los datos personales. Pese al avance de la digitalización, el contacto humano mantiene su importancia, especialmente en compras complejas o de mayor valor. Los consumidores valoran la eficiencia de la tecnología, pero no quieren renunciar al asesoramiento personal cuando lo consideran necesario.

De cara a 2026, el Capgemini Research Institute concluye que la fidelidad del consumidor será cada vez más volátil y estará condicionada por la capacidad de las marcas para ofrecer valor real, coherente y comprensible, apoyándose en la tecnología sin perder de vista la dimensión humana de la experiencia de compra.