A pesar de la pérdida de poder adquisitivo y la incertidumbre geopolítica, el consumidor europeo está más dispuesto que nunca a gastar en pequeños placeres.
Así lo revela el último informe de Circana, que muestra cómo millones de hogares han comenzado a reorientar sus gastos en categorías de alimentación, perfume o juguetes para brindarse pequeñas dosis de consuelo y felicidad.
La comida como refugio
En el campo alimentario, la 'snackificación' es una tendencia en auge: casi uno de cada ocho europeos (13%) sustituye comidas completas por snacks, y un 28% los incorpora junto a platos principales. Esta tendencia ha hecho crecer el gasto en 'comidas tipo snack' hasta alcanzar los 64.000 millones de euros en 2024, con aumentos del 4,5% en restauración y del 9,6% en retail.
"La gente busca control: prefiere gastar menos, pero hacerlo en cosas que le den satisfacción", explica Ananda Roy, vicepresidente sénior de Strategic Insights en Circana.
El delivery se mantiene fuerte, pese al contexto inflacionario. En 2024, el gasto en comida a domicilio subió hasta los 29.000 millones de euros, frente a los 26.000 millones del año anterior. Eso sí, los consumidores utilizan estrategias de ahorro: combinan el pedido principal del restaurante con entrantes, postres o bebidas adquiridos en supermercados, reduciendo costes sin sacrificar el disfrute.
Curiosamente, se generaliza llevarse las sobras del restaurante: el 20% de los europeos lo hace, ya sea por ahorrar o por reducir el desperdicio alimentario, en un gesto que también revela mayor conciencia medioambiental.
Jugar, incluso de adultos
La búsqueda de momentos de evasión no termina en la mesa. El juego, tradicional refugio infantil, se consolida también entre adultos. Los juguetes para mayores de 12 años ya representan el 31% del mercado europeo, con un valor de 4.600 millones de euros, el doble que hace una década. Sets de Lego, peluches de Jellycat o cartas de Pokémon son ahora piezas clave para aliviar el estrés.
"En un mundo lleno de incertidumbre, el juego se ha convertido en un salvavidas emocional", apunta Frédérique Tutt, asesora global en Circana.
El fenómeno de segunda mano gana fuerza: el 51% de los consumidores europeos ha comprado juguetes de segunda mano en el último año, empujados por la búsqueda de precios más bajos y menor impacto ambiental. Al mismo tiempo, plataformas como Temu o Shein se consolidan como destinos para compras a bajo precio: el 32% de los europeos adquirió algún juguete en estas plataformas en la segunda mitad de 2024, cifra que asciende al 58% entre los jóvenes de 18 a 34 años.
Por su parte, los juegos de mesa están experimentando un renacimiento como reacción al excesivo uso de las pantallas. Las ventas de juegos de cartas crecieron un 12% en 2024, y los juegos para adultos se dispararon un 22%, alcanzando un volumen de negocio de 1.844 millones de euros.
Fragancias y belleza
La categoría de belleza y cuidado personal es otro refugio emocional. Las fragancias de lujo, con precios superiores a 150 euros, aumentaron sus ventas un 32% en 2024, hasta los 653 millones de euros. Pero también los segmentos más accesibles florecen: las ventas de sprays corporales se duplicaron, muestra de que, incluso con presupuestos ajustados, el consumidor no renuncia a sentirse bien consigo mismo.
"La belleza ya no es solo apariencia, sino un acto emocional diario", subraya Mathilde Lion, Chief Beauty Analyst en Circana.
Hoy, el consumidor prioriza maquillajes que aportan luminosidad, cuidado de la piel y propiedades específicas, como hidratación o protección solar. Además, la estética 'golosa' —inspirada en caramelos y gominolas— seduce a un público deseoso de colores vibrantes y evocaciones sensoriales que alimentan la nostalgia.
Pese al desgaste económico y anímico, el consumidor europeo sigue hallando espacio para los pequeños placeres. "Las marcas que triunfen en 2025 serán las que comprendan esta nueva mentalidad, práctica pero también emocional", concluye Anne Haine, European Head of Consumer Packaged Goods en Circana.
