El precio solo tiene un 35% de influencia en la decisión de compra. Además, la percepción de este por parte del cliente no es equivalente a la cifra que señala la etiqueta de cada producto: hay muchos otros factores que influyen.
Dunnhumby, consultora especializada en ciencia de datos de cliente, ha elaborado un estudio sobre percepción del precio por parte del consumidor, cuya conclusión principal ha sido que, en la estrategia de fijación de precios, lo más importante es conocer en profundidad la tipología del comprador habitual y los criterios que le mueven a la hora de elegir tanto la cadena como el producto. En definitiva: saber quién eres tú y cómo es tu cliente.
Laura Guerra, directora ejecutiva de Dunnhumby Spain, señala que “lo importante no es tener el precio más bajo, sino ganar en percepción de precio. Un error muy frecuente es tratar de competir en precios en los productos más comprados, cuando esto no hace más que erosionar los márgenes. La clave es bajar el precio en aquellos que son más sensibles a este factor y complementarlo con promociones personalizadas, que aportan una ventaja frente al competidor sin tener que reducir los precios de manera general”.
LA PARTICULARIDAD DEL CASO ESPAÑOL
El estudio se ha realizado a mil compradores de toda España de las once principales cadenas. “Tenemos un mercado muy fragmentado, en el que el consumidor tiene muchas opciones”, apunta la experta. “Estamos viendo una creciente competencia en precio y en promociones, lo que está impactando negativamente en todo el sector. En la mayoría de los casos, estas estrategias no son efectivas, de modo que solo se dañan los márgenes sin conseguir impulsar las ventas”.
La creciente competencia en precio y en promociones está impactando negativamente en todo el sector sin conseguir un incremento de las ventas
CONSEJOS PARA DEFINIR LA POLÍTICA DE PRECIOS
Teniendo todas estas cuestiones en cuenta, la consultora aporta una batería de consejos para definir la política de precios en el retail:
Reducir las promociones ineficaces. Suponen un coste importante y no aportan valor, así que su utilización puede resultar contraproducente (el 22% de los consumidores cree que son un engaño).
Mejorar los precios en los productos clave, no en todos.
Realizar promociones personalizadas. “El cliente, cuando proporciona sus datos a la cadena, lo que espera es que las ofertas que le llegan encajen con su realidad”, explica Laura Guerra.
No sobreinvertir.
Seleccionar el surtido correcto en la tienda correcta. Conocer qué compran los clientes y por qué es fundamental para escoger bien las referencias que se pondrán en el lineal, lo que es especialmente importante en tiendas pequeñas.
Implantar la MDD en categorías estratégicas. Laura Guerra recuerda que “la marca propia funciona para ciertas categorías de producto, pero no para todas. Una oportunidad de negocio interesante es la marca propia premium, que permite cubrir necesidades específicas del consumidor en aquellos productos donde hay pocas referencias”.
Establecer una comunicación con el cliente adecuada y coherente.
Teniendo todos estos criterios en consideración, fijar los precios de manera coherente.
