En los últimos años hemos observado cómo ciertas tendencias emergentes, como el creciente interés por la sostenibilidad y la salud, están influyendo significativamente en los comportamientos de compra de los consumidores.

En el ámbito de la sostenibilidad, el cambio climático se ha consolidado como una de las principales preocupaciones globales. Una encuesta del Eurobarómetro de la Comisión Europea, publicada en julio de 2025, revela que el 85% de los ciudadanos europeos considera que el cambio climático representa una amenaza grave para el planeta.

Además, uno de cada cuatro se siente personalmente expuesto a riesgos relacionados con el medio ambiente. En España, esta percepción es aún más intensa: un 34% de los encuestados afirma sentirse vulnerable frente a estas amenazas.

Los clientes están más expuestos a las preocupaciones relacionadas con el clima, lo que los lleva a adoptar comportamientos más sostenibles, como comprar productos más sostenibles o de origen local. Ante estas necesidades crecientes, los retailers regionales están ofreciendo propuestas de valor más atractivas para los clientes españoles.

Desde la irrupción de la pandemia de la Covid-19, la salud también ha ganado protagonismo como una de las principales inquietudes de la población, lo que se ha reflejado en un cambio tangible en el estilo de vida de muchos ciudadanos.

Según el ‘Stada Health Report 2025’, el 68% de los españoles considera que lleva una vida saludable. Más aún, una gran proporción manifiesta estar adoptando hábitos positivos como una mejor alimentación (73%), la práctica de ejercicio físico (70%) o mejoras en la higiene (70%). Estas cifras superan notablemente la media europea, incluso en países considerados más desarrollados.

De las tendencias globales a los comportamientos de compra

Los datos de la última edición de nuestro estudio ‘Consumer Pulse’, una investigación global centrada en la evolución de los hábitos de consumo, muestran con claridad el impacto de estas tendencias en el mercado español.

Uno de los indicadores más representativos es el incremento en el consumo de productos orgánicos y naturales: un 42% de los españoles afirma consumir regularmente este tipo de productos, en línea con la media europea (43%). Además, un 24% declara que aún no lo hace, pero planea comenzar a hacerlo, y un 28% prevé aumentar su consumo durante el próximo año.

La sostenibilidad y la salud se han convertido en motores de decisión en las elecciones de consumo.

Otra variable relevante es la preferencia por establecimientos locales. El 65% de los consumidores españoles asegura comprar productos de granjas o negocios locales, frente al 43% de la media europea. Esta tendencia está claramente al alza: en 2024, la cifra era del 47%. A esto se suma que un 10% de quienes aún no compran en este tipo de establecimientos planea hacerlo, y un 32% tiene previsto incorporarlos en su rutina de compra en el plazo de un año.

Asimismo, los retailers especializados en productos naturales y orgánicos están ganando protagonismo. El 33% de los consumidores españoles ya compra en este tipo de establecimientos, superando ligeramente la media europea (27%). De cara al futuro, un 20% planea adoptar este hábito y un 25% se plantea hacerlo en el próximo año.

El ‘Barómetro de Preferencia del Retail España 2024’ nos proporciona información adicional sobre la elección de establecimientos para diferentes categorías de productos. Mientras que las cadenas nacionales dominan en productos secos, bebidas, higiene personal y productos para el hogar, las tiendas regionales son preferidas para compras más específicas como pescado, marisco y artículos para bebés. En el caso de la carne, las verduras y los productos ecológicos y naturales, la preferencia se reparte entre ambos formatos, según las necesidades del comprador.

Los retailers especializados en productos naturales y orgánicos están ganando protagonismo; el 33% de los consumidores españoles ya compra en este tipo de establecimientos

En términos generales, los establecimientos regionales se asocian con compras orientadas a la calidad, mientras que los productos de uso cotidiano siguen en manos de los retailers nacionales, gracias a su capacidad de escalar operaciones y ofrecer una buena relación calidad-precio.

Preparando el retail para el cambio

Para responder a estas nuevas demandas del consumidor, es fundamental que los retailers integren estas tendencias en sus estrategias de negocio. Algunas acciones clave incluyen:

• Segmentación de clientes, agrupando a los consumidores según su interés por productos saludables, sostenibles, de abastecimiento ético o con baja huella de carbono.

• Comunicación personalizada, mediante mensajes que conecten con las preocupaciones individuales de los clientes, como promociones de productos ecológicos, alternativas saludables o la puesta en valor de las iniciativas sostenibles del propio retailer.

• Análisis de la demanda, para garantizar una adecuada disponibilidad de productos sostenibles y saludables, ajustar precios y optimizar la gestión del inventario.

• Medición del impacto, monitorizando la eficacia de las acciones sostenibles y orientadas a la salud a través de indicadores como la fidelidad del cliente o la evolución en los patrones de compra.

En definitiva, el auge de la conciencia por la salud y la sostenibilidad está transformando las reglas del juego. Para los retailers, interpretar estas nuevas motivaciones y actuar en consecuencia no es solo una oportunidad, sino una necesidad. Aquellos que logren adaptarse con agilidad, coherencia y compromiso real tendrán una ventaja competitiva clara en un mercado donde los valores pesan tanto como los precios.

Siro Descrovi

(*) Este artículo está incluido en el Anuario Frutas y Hortalizas 2026 de FRS Food Retail & Service, una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Anecoop, Nufri, Orri, Patatas Meléndez y Zespri, y con el apoyo de otras empresas anunciantes. 

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