La generación X, que abarca a los nacidos entre 1965 y 1980, no está de moda ni copa los grandes titulares de prensa, pero es el grupo demográfico que más gastará en 2025: 236.000 millones de euros en España y 15,2 billones de dólares en todo el mundo, según datos de NielsenIQ.
Además, debido a su carácter puente entre la generación más mayor, a la que ofrecen atención física y emocional, y la generación de sus hijos, a quienes siguen prestando ayuda, sus preferencias de compra tienen mucha influencia más allá de ellos mismos.
Por ejemplo, las mujeres de esta generación controlan el 50% del gasto global y condicionan entre el 70 y el 80% de las decisiones de compra de las familias.
"En España, la generación X es la columna vertebral del consumo", subraya Luis Simoes, director general de NielsenIQ Iberia. Y añade: "Los retailers y los fabricantes no pueden permitirse pasar por alto a un grupo que controla más de 236.000 millones de euros en gasto anual e influye en las decisiones tanto de sus padres como de sus hijos".
A nivel mundial y desde 2021, las personas de entre 45 y 60 años son las que se encuentran en sus años de mayor gasto, y seguirá siendo así hasta 2033. En 2035 la generación X alcanzará un gasto anual máximo de 23 billones de dólares a nivel mundial, canalizado sobre todo en tres categorías clave: alimentos y bebidas no alcohólicas (+507.000 millones de dólares); belleza (+80.000 millones de dólares) y bebidas alcohólicas (+42.000 millones de dólares).
"La Generación X se encuentra en el centro de un importante cambio económico, ya que lidera el gasto en varias categorías y gestiona las necesidades de varias generaciones", sostiene Marta Cyhan-Bowles, directora de Comunicación y responsable de Marketing Global de NIQ. "Los datos son claros: la influencia de la Generación X es profunda y, con demasiada frecuencia, las marcas la pasan por alto. Este grupo objetivo seguirá configurando el futuro de la economía global y del consumo durante los próximos años".
En España actualmente hay 12,2 millones de personas que pertenecen a esta generación, de las cuales 4,5 millones de personas pertenecen a la clase media y contribuyen con 82.300 millones a las ventas del comercio minorista, con un gasto per cápita de 18.000 euros. El gasto total de la Generación X para 2025 equivale a 236.000 millones de euros y está destinado a crecer un 29,3%, alcanzando en 2030 la cifra de 305.000 millones.
Una generación dispuesta a probar cosas nuevas
La generación X no es pionera, papel que corresponde a la generación Z (21% frente a 12%), pero sí tiene un perfil curioso y está dispuesta a probar productos nuevos.
El 35% de la muestra de consumidores de la generación X en España afirma no prestar atención a la marca, sino dejarse guiar principalmente por lo que necesita en ese momento, mientras que el 28% indica que quiere incluir en su cesta de la compra, siempre que sea posible, las grandes marcas conocidas o las marcas de distribuidor, en línea con el resto de las generaciones, a excepción de la generación Z, cuyo porcentaje es un poco inferior (22%).
Un porcentaje alto, el 60%, afirma que les gusta darse caprichos con marcas de gama alta para ellos o sus familias con marcas, porcentaje sólo superado por los millennials (62%) pero a distancia de boomers y Generación Z (53% y 54%).
Por su parte, el 14% afirma comprar pequeñas marcas en lugar de los grandes fabricantes o marcas de distribuidor, algo superior al 8% de los boomers, pero por debajo del 17% de los Millennials o el 21% de la Generación Z.
La generación X: tecnológica, sí, pero no demasiado
El retrato de la generación X española es algo más complejo cuando se pone el foco en su relación con la tecnología, advierte el estudio de NielsenIQ.
Por un lado, los avances tecnológicos están integrados en su vida cotidiana y, por ejemplo, aprovechan la IA para automatizar y agilizar las decisiones de compra del día a día (31%) y confían en los dispositivos inteligentes (por ejemplo, los sensores del frigorífico) para pedir los productos que faltan (34%), prácticamente igual que los millennials y la generación Z (35%) y a distancia de los boomers (20%).
Pero, al mismo tiempo, son una generación cautelosa: para salvaguardar la privacidad, el 56% evita compartir información personal en las interacciones virtuales, y el mismo porcentaje dice que todavía requiere la intervención humana cuando se solicita asistencia al servicio de atención al cliente, como indica más de la mitad de la muestra.
