Mi reacción fue la de dejarme llevar por el “run-run” que corre sobre el comercio digital en el mercado alimentario supermercadista: es verdad que Amazon tiene de todo y cumple con un tiempo de entrega corto, pero no avanza demasiado en el mundo del retail. Y, si exploramos en categorías poco habituales y más especializadas, lo del servicio rápido deja de ser principio (todos tenemos experiencias de meses de transporte).

El caso es que si el crecimiento de las ventas online ha sido casi insignificante con Covid y restricciones de movilidad (crecimiento delivery vs crecimiento negocio) en supermercados e hipermercados, que configuran un sector maduro y en el hay una pobre experiencia de compra -ya me dirán, por ejemplo, la de escoger y cargar botellas de agua, leche o zumo o papel higiénico y piensos para la mascota-, ¿qué podemos esperar en el sector de la restauración, mucho más tradicional, basado en una relación intensa del cliente con el local y el personal?

- Ya -me dirán-, pero está Alexa...
- Ya -contestaré-, pero es que eso (el mantra de las soluciones tecnológicas y la digitalización) tiene poco que ver.

Alexa y similares prevén que el ciudadano va a cambiar completamente su chip y va a querer consumir en casa todo lo que antes consumía en el restaurante. Pero ¿por qué motivo? ¿Por qué razón va a preferir eso? Desde luego no precisamente por comodidad… ¿Conveniencia? ¿Con un teletrabajo que se anticipa menguante?... ¿Precio? Con una extraordinaria oferta de menús en restaurantes a partir de los ocho o nueve euros?

Sobre cómo en Amazon está haciendo las cosas

Muchas muy bien. Muchos de los que identificamos Amazon con la librería, por ejemplo, sabemos que lo hace como nadie. Tiene de todo y lo entrega en horas en tu casa u oficina.

Nadie duda sobre lo que está pidiendo (carente por tanto de tacto, olor, calidad…) porque sabe exactamente qué está pidiendo, por lo que el ajuste entre expectativa y valoración es perfecto.

Sobre el resto de secciones no tenemos tan clara la respuesta: ni la selección del producto resulta fácil, ni la entrega es siempre rápida, ni el producto es de la calidad que esperábamos, ni la devolución, cambio o reintegro son fáciles.

La información que proporciona cuando dice “otros clientes también vieron este otro producto” no tiene siempre sentido y las sugerencias que envía de cuando en cuando no siempre son atinadas.

Y lo seguramente peor: cuando algo va mal, uno tiene la sensación de estar solo frente a un monstruo tan insensible como la compañía eléctrica, telefónica, banco o administración pública.

Sobre su potencial de negocio

De lo anterior se deduce que el gran qué de esta empresa que ha hecho a Bezzos el hombre más rico del mundo proviene de dos polos: tiene de todo y lo puede entregar a toda pastilla.

Si esto se pudiera extender al mundo de la restauración sería la berza: todo, absolutamente todo a la disposición del ciudadano medio: Michelín stars, Burguer King, pizza artesanal o Horcher a golpe de “enter”.
Eso sí, en casa.

El asunto es que, como en otros productos que se venden en tienda, la restauración es:
- De “proximidad”. Marcas de restauración o soluciones de alimentación locales, de barrio, de ciudad…tamizado con un personal que son como “vecinos”.

- Compleja y multivariable: ir a un local determinado a comer es “vivir” un mix singular de cuatro polos:

• Producto ( carnes, pescados, comida rápida, italiana…).
• Servicio (barra, mesas, muchos camareros, manteles…)
• Lugar o espacio (local pequeño, grande de barrio, de polígono, de calle principal…)
• Y momento del día (desayunos, aperitivos, comidas, cenas, copas…) en el que se produce el consumo. Es decir, tremendamente “experiencial”.

- La decisión de compra en restauración va ligada necesariamente a una vivencia única de consumo. Amazon, por su parte, reclama una forma diferente de servir y una forma diferente de consumir. Exige cambios de mentalidad nada cómodos, fáciles ni rápidos…

Por eso -con sorpresa adulta- estamos comprobando que quien se está llevando el “gato al agua” en la configuración de surtido amplio y venta (que hemos dicho que son los activos de Amazon) son los novísimos operadores tipo Glovo, que, paradójicamente, son la antítesis de la gran multinacional: tipos en bici, mochilón y, por ende, de barrio.

¿Cree alguien que la pelea por la cuota de estómago digital provendrá de Bezzos o más bien de Óscar Pierre , CEO y cofundador de Glovo? 

Como reflexión final, me quedo la de un afamado presidente autonómico que, hablando del poder de las multinacionales, defendía que el entorno competitivo era intersticial. Esto es, que en el campo de la lucha de mercado, las grandes empresas, eran como grandes círculos incapaces de llenarlo todo, dejaban, necesariamente, grandes huecos para las pequeñas.

Igual es al revés en este sector y en este negocio. Las pequeñas dejan huecos muy difíciles de rellenar para las grandes.

Amazon y restauración: ¿sí o no? ¿Dije demasiado rápido que no?