En esta segunda entrega de la serie destacamos los dos siguientes pilares de preferencia del consumidor español. La Calidad y la Variedad de productos (One-stop-shop). Los dos pilares ganan importancia respecto a periodos anteriores y es interesante entender la influencia y el significado de los mismos para el cliente español.

Empecemos por “Calidad” ¿Qué significa? ¿Cómo prioriza el consumidor la tienda que mejor atiende sus necesidades?

En los años anteriores calidad si reunía a la gama de productos, si los alimentos frescos están bien presentados, si las MDDs del retailes me ofrecen una relación de coste/beneficio. Este año la Calidad se convierte por primera vez en un factor independiente dentro del estudio. En otras ediciones se había englobado en pilares como Experiencia en Tienda y Surtido. Esto demuestra que los consumidores valoran cada vez más la calidad, muy probablemente debido al aumento de su deseo de añadir productos premium a sus cestas. Hemos detectado un gran aumento de los consumidores españoles que comen en casa durante la pandemia, muchos de los cuales buscan recrear las condiciones de “comer fuera”, pero en su propio hogar.

Otro punto importante a tener en cuenta es que la variedad de productos naturales, bio y con un beneficio para el medio ambiente son factores que impactan en la percepción de calidad del consumidor cuando elije la tienda para hacer sus compras. La calidad en este sentido transciende al producto y podemos relacionarlo directamente con el tercer pilar, “one-stop-shop”.

El concepto del One-Stop-Shop debe ser considerado como un atributo en un mercado con altas visitas por semana, pero en fuerte caída. El cambio del comportamiento del consumidor, con la llegada de la nueva normalidad después del período de pandemia, exige ya cambios en el surtido de los productos disponibles para el consumidor.

El consumidor busca una tienda que esté en línea con sus estándares de calidad pero, además, que tenga todos los productos que necesita, evitando así la necesidad de hacer un mayor número de visitas a puntos de venta.

Los resultados del estudio indican que hay una gran diversidad de retailers entre los atributos del pilar calidad y la satisfacción del consumidor sigue por debajo del promedio del resto de pilares, indicando una oportunidad para el desarrollo de productos, la conexión con el consumidor y ganar la preferencia de sus clientes.

En la variedad de productos, los retailers más destacados son los que tienen mayor superficie en formato hipermercado, el espacio disponible proporciona un escenario más favorable para trabajar un mejor surtido para sus clientes; sin embargo (y al igual que en otros países) encontramos análisis interesantes, y es que a pesar de contar con un surtido corto, la novedad de su formato le permite a Lidl tener el mejor posicionamiento en “nuevos productos”. También es interesante ver el buen posicionamiento de Mercadona con un surtido tan corto; supone un ejemplo perfecto de magnífica gestión de la percepción de Variedad.

En este contexto, el uso del espacio y la gestión estratégica del surtido según las necesidades de los clientes son prioridades para los minoristas que quieren ganar la confianza del consumidor español. Se debe dar prioridad a la comprensión detallada de las categorías y de qué es lo que motiva su atractivo y compra, pues lo cierto es que en muchos casos no necesariamente tener más productos llevará a tener una mejor percepción de Variedad o Calidad.

Siro Descrovi, experto  en Estrategia de Cliente de dunnhumby comenta: «Se debe entender que para el mercado la percepción de calidad vá más allá de la calidad misma de los productos y el cliente considera la presencia de productos responsables con el medio ambiente y la comunidad como parte del mismo concepto. La alta demanda de propuestas de valor de “Surtido Corto” y tiendas de menor formato hace complejo entregar estas percepciones de Variedad y Calidad, y es por eso que entender muy bien el significado de estas palancas de decisión por parte del cliente, así como la gestión del conocimiento del cliente y su integración dentro de los procesos comerciales es fundamental».