En nuestra tercera entrega nos centramos en otro pilar fundamental, el Precio. Hemos resumido los insights de los consumidores españoles sobre esta variable de manera muy gráfica: “¡No solo de precio vive el consumidor!”.

Esto no quiere decir que el precio no sea importante, especialmente en los tiempos inflacionarios a los nos enfrentamos, muy al contrario, continúa siendo un factor crítico a la hora de elegir la tienda preferida, pero la realidad es que no es suficiente para garantizar la fidelización del cliente.

Cuando hacemos una comparación anual (septiembre 2020 con junio 2021) vemos una disminución en la importancia del factor, debido fundamentalmente a los cambios en el comportamiento durante los periodos críticos de la pandemia, donde el cliente ha optado por una compra rápida, menos visitas al punto de venta, aunque con total certeza con un ojo puesto en los precios.

Antes de entrar en el asunto, es bueno tomar algunas consideraciones generales que ayuden a explicar el fenómeno de los precios. En primer lugar, el factor de preferencia no es la comparación de precios, sino la percepción de los precios. Siempre hablamos de manera genérica de precios, pero la diferencia es sustancial. Es decir, las decisiones de compra se basan en la “percepción” de precio que tienen los clientes y no necesariamente en la realidad. Una percepción condicionada por muchos elementos tanto subjetivos, vinculados a la persona, como objetivos vinculados a los métodos de compra y el valor de los productos (frecuencia de gasto, valor medio del bien, presencia de productos similares, otros). Con el aumento de los precios, los clientes son más cuidadosos y están preparados para ahorrar usando por ejemplo más promociones.

El precio, o más bien de la percepción del precio, está siendo un tema de mucha actualidad. Nuestra investigación RPI es una buena ayuda para identificar los atributos que impactan en esta percepción. Del análisis de las respuestas de más de 3.000 clientes es evidente que los españoles construyen su percepción de los precios sobre la base de 2 atributos clave. 

Al analizar los atributos incluidos y entendiendo el contexto histórico del mercado español, con menor tasas de adopción de programas de fidelización y menor porcentaje de las ventas hechas en promoción (15% vs 35% EU), es comprensible que a diferencia de otros países, la “percepción de precio”, esté mucho más asociada con los precios base (incluyendo MDD) que con otros atributos como las promociones y la personalización de mayor asociación en otros mercados.

Si observamos los primeros resultados, vemos que los precios base es el factor más influyente y la clasificación muestra que los minoristas que utilizan esta variable se ven recompensados con una mejor “percepción de los precios”.  Los retailers deben decidir qué tipo de estrategia están persiguiendo:  Entrar en una “guerra de precios” o adoptar un enfoque diferente que aproveche los conceptos clave de la economía del comportamiento y los activos de datos existentes para ganar el ajedrez de la percepción de precio.

Al analizar los resultados, es muy importante analizar los resultados de LIDL, que logra unos resultados bastante buenos y que redefine las reglas de juego para los discounters, con un liderazgo absoluto desde el punto de vista de precio base, pero igualmente comenzando a ser percibido de manera muy atractiva desde la gestión que hace de sus promociones, situación que creemos comenzará a mover la aguja hacia un futuro donde el mercado español empiece a considerar de manera más integral ambas variables.

En segundo lugar, y a pesar de ser un jugador establecido en el mercado y reconocido en ambas variables, vemos como con la mezcla de un enfoque que podríamos llamar “mid-low”, Alcampo logra obtener un meritorio segundo lugar, incluso por encima de Mercadona, generando una potente percepción de precio entre sus clientes.

Finalmente, Mercadona, en tercer lugar, en este ranking de percepción de precio con una estrategia que se enfoca en “Calidad, Calidad y Calidad”, logra obtener resultados muy buenos, situación que se refleja también en su habilidad para ser la opción elegida en una mayor cantidad de categorías res y contar, por lo tanto, con la cuota de bolsillo más alta del mercado.

Teniendo esto en cuenta, el uso de variables de precio basadas en las necesidades del cliente se torna esencial. De hecho, la mejora de la percepción de precios pasa por una inversión efectiva en precios bases y por encontrar el equilibrio adecuado de promociones, siempre basadas en el conocimiento de los clientes, sus hábitos de compra, el cálculo de la elasticidad a precios y promociones y de la conciencia de que estos factores tienen un impacto diferente para cada categoría de productos.

Siro Descrovi, experto en estrategia de clientes para EMEA de dunnhumby, comenta: “Con la inflación que emerge de las estanterías y las señales todavía visibles de la recesión de Covid, la gestión de la percepción de los precios es un tema central para la mayoría de los minoristas de todo el mundo. Hablamos de percepción del precio, y no sólo de precio: aspectos destacados de nuestra investigación es que los consumidores recuerdan los precios de tan solo algunos productos que son importantes para ellos, que son el foco fundamental que más impacta su percepción. Pero al centrarnos en los precios y promociones básicos, como palancas más impactantes, debemos recordar dos cosas: Los precios guían la confianza, las promociones sobrellevan la emoción. Para formar estrategias que pongan al consumidor en el centro, es necesario desarrollar estas líneas trabajando en los productos y los mecanismos más adecuados para fortalecer la confianza y la sorpresa, con el fin de mantener y aumentar la lealtad de sus clientes. Es importante en este punto que se adopte una estrategia centrada en el cliente y no simplemente que el retailer siga los pass de los competidores o adopte sin analizar las propuestas de los fabricantes. Como nos enseña la economía comportamental, ya no podemos dejar de considerar los precios y las promociones como elementos tácticos y transaccionales, sino que debemos interpretarlos en un contexto más amplio, también vinculado a los aspectos cualitativos de la experiencia de compra, y al vínculo emocional y de confianza que los consumidores buscan en las señales”.

Para más información sobre la gestión de la “percepción de los precios” y las principales pruebas de la investigación de RPI, por favor contacte a Felipe Carrela directamente en la siguiente dirección: felipe.carrela@dunnhumby.com