En esta entrega de nuestra serie nos focalizaremos en el papel de los programas de fidelización y su importancia para desarrollar una relación más próxima con sus clientes.

Es contraintuitivo ver, como este pilar de la fidelización obtiene la “menor importancia” en la escala de impacto sobre la preferencia del cliente, cuando, efectivamente, es una palanca construida y accionada con el objetivo de generar preferencia.

Además, la fidelización viene alineada en nuestro estudio a la palanca promociones y descuentos personalizados, por lo que la fidelización se vuelve también importante a la hora de generar una mejor percepción de precio, especialmente crítico en un mercado como el nuestro y en estos momentos de incertidumbre económica.

Las estrategias de Fidelización tienen un papel importante en la estrategia de los retailers, y fueron concebidos hace unos años con la doble finalidad de “enganchar” a los clientes y de permitir la recolección de datos para el conocimiento del cliente y la “personalización de comunicaciones y recompensas.

Sin embargo, aunque los retailers han intensificado su juego en términos de uso de datos y ciencia de segmentación, la gran mayoría de los programas de fidelización no están verdaderamente alineados con las necesidades y expectativas de los compradores. Los beneficios de una estrategia de fidelización bien planificada van más allá de simplemente impulsar las ventas a través de la mecánica del programa. Si se hace correctamente, la fidelización impulsa la personalización de ofertas y experiencias, servicios mejorados, tiendas, gama de productos, promociones y estrategias de precios.

Tomando los datos de nuestro último estudio de preferencia de cliente (RPI) encontramos que este pilar de Fidelización-Promociones está compuesto por 5 conceptos diferenciados para los clientes:

1.  Me recompensa por comprar con ellos
2. Tiene comunicaciones que inspiran
3. Comunican descuentos relevantes
4. Descuentos/cupones en artículos que compro
5. Herramientas digitales

En este grupo de Elementos, encontramos la satisfacción media de los clientes más baja de todo el estudio, entre el 52-62% de satisfacción, también encontramos una amplia variabilidad de valoración entre los distintos retailers, queriendo esto decir que son aspectos altamente diferenciadores al igual que con un potencial de mejora importante. Sin duda, se trata de una oportunidad de diferenciación clara y contundente para el(los) retailer que decidan apostar por un verdadero apalancamiento de sus activos de datos y de mecanismos de personalización y estimulo promocional.

Las puntuaciones que los retailers obtienen en esta área son muy parejas. Se observa, eso sí, un ligero despunte de algunos de ellos como Carrefour en el ámbito nacional o BM y Consum en un ámbito más regional. El otro retailer que consigue competir en este aspecto a nivel nacional es Lidl, que a pesar de su naturaleza de “discounter” ha hecho una apuesta fuerte por su programa Lidl plus y por promociones seleccionadas que le han validado obtener una posición interesante y que evidencia que los paradigmas más tradicionalmente asumidos, en cuanto a modelos de negocio se trata, se están rompiendo.

¿Qué tenemos que hacer para ganar la fidelización del cliente?

Una buena propuesta de fidelización debe ser atractiva para los clientes, pero también tiene que funcionar para el negocio. Es esencial encontrar el equilibrio adecuado entre la inversión que se hace y el benefiio que se puede obtener de dichas estrategias. También, tener en cuenta que las necesidades y expectativas de los clientes han evolucionado, y de igual manera lo han hecho las iniciativas de fidelización disponibles en el mercado. Miremos entonces algunas recomendaciones de cómo afrontar este reto:

1. Transformar la oferta de fidelización de 'Programa' a 'Conversación' y cambiar el enfoque de 'Funcional' a 'Emocional' son dos aspectos fundamentales para aumentar el compromiso con los clientes. El primer paso es reconocer que un programa de fidelización no es solo un elemento funcional de su plan de marketing, sino una encarnación o un "amplificador" de la marca que está apoyando. Los enfoques de fidelización deben reflejar los valores de marca de la empresa y su posición de responsabilidad social corporativa.

2. El programa de fidelización debe abarcar todo el “customer journey” Las necesidades de los clientes varían dependiendo de dónde se encuentren en el viaje de compra. Es importante entender lo que los clientes están pensando y sintiendo en cada etapa para satisfacer sus necesidades e involucrarlos de la manera correcta.

3. Asegurar un intercambio de valor positivo para el cliente Los clientes ahora tienen expectativas mucho más altas de los programas de fidelización en torno al uso de lo que ven como una donación personal. Para que un cliente dé su consentimiento para el uso de sus datos, debe haber un valor claro y recíproco devuelto a ese individuo, y esta es un área donde muchos programas deben concentrar sus esfuerzos.

4. Asegurar el apalancamiento de las bondades de las herramientas digitales Los programas de fidelización se idearon como una mecánica de identificación de clientes, pero esto ya no tiene que ser articulada necesariamente a través de una tarjeta física, y el incentivo no tiene por qué ser únicamente puntos. Con los canales digitales y móviles, hay nuevas formas de involucrar a los clientes y formas más variadas de reconocerlos y agradecerles.

5. El programa de fidelización es un ser vivo La fidelización no es un proyecto de "construir y olvidar". Para mantener un enfoque fresco y atractivo, debe ser un programa vivo y orgánico que evolucione y se desarrolle. La incorporación de flexibilidad en la mecánica de fidelización, a través de programas en capas, ayuda a mantener un mayor nivel de control sobre la inversión.

6. La diferenciación es la clave de la fidelización Cuando los precios y los productos son muy similares entre los competidores, su programa de fidelización debe diferenciarse. Vigilar los programas e iniciativas de los competidores no significa adoptar un enfoque de "yo también", sino que facilita que surjan ideas de dónde puede y debe diferenciarse.

¿Por qué tantas empresas no logran crecer utilizando sus programas de fidelización?

Con demasiada frecuencia los programas de fidelización son vistos como palancas auxiliares y aisladas, y no como un motor del crecimiento. La fidelización ya no es algo que pueda verse simplemente como un programa dirigido por el departamento de marketing.

Un programa de fidelización es un pilar sobre el cual se puede estructurar una estrategia de negocio “Customer-Centric”, teniendo acceso a los datos que los programas nos brindan, se puede iniciar a “escuchar” al cliente a través de su comportamiento; y lo más importante es entender que a través de estos datos se puede evolucionar hacia una ejecución más ajustada a las necesidades de los clientes, desde el diseño del punto de venta, la definición del surtido, la gestión de precios y promociones, la comunicación de todo lo anterior de manera oportuna, confiable y emocionante y, en definitiva, entender que la propuesta de valor debe trascender lo racional y ser gestionada a través de todo el “customer journey” para maximizar su impacto y retorno para la organización.