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| ¿Qué pueden copiar los supermercados de Zara, MediaMarkt o Primark? | -

Entrada de una tienda de Zara
Entrada de una tienda de Zara

El retail alimentario puede aprender, y mucho, de otras compañías de distribución que nada tienen que ver con los alimentos o las bebidas. ¿Qué puede copiar un supermercado de Zara? ¿Y de MediaMarkt o Primark? ¿Pueden las empresas de automoción dar buenas pistas? Los integrantes del Gurupo tienen amplia experiencia en el sector del gran consumo, así que les hemos preguntado a ellos qué 'envidian' de otros sectores. Estas son sus respuestas:

Antonio Janeiro, director general comercial en Nueva Pescanova

Zara es para mí un buen referente para abrir el debate, pues es una gran empresa que sigue sorprendiendo desde su origen abriendo caminos de éxito inéditos. Para mí, uno de ellos es la velocidad en la que se entera de los nuevos productos que funcionan para masificarlos 'rápido' y de los que no funcionan para cargárselos 'rápido', partiendo, claro está, de darle la oportunidad a todos los que decide lanzar. Algo de esto ya hablamos en otro post. En un gran consumo como el nuestro, vendría muy bien que juntos, fabricantes y distribuidores, nos inspiráramos en esto y, sobre todo, encontráramos fórmulas efectivas, para parecernos un poco al Zara integrado.

"Zara tiene gran velocidad para enterarse de los nuevos productos que funcionan para masificarlos 'rápido'"

José Ignacio Caballero, consejero y experto en gran consumo

Veo varias cosas que me gustan de otros retailers susceptibles de adaptar a hipermercados o supermercados. Por ejemplo, el servicio posventa de algunos concesionarios de coches; la amabilidad y la cercanía de las personas que atienden la mayoría de los puestos de un mercado tradicional; la teatralización de Whole Foods en Londres, de Primark en la Gran Vía de Madrid o de Sephora en los Campos Elíseos de París; y el conocimiento de producto profundo que tiene la mayoría del personal de Decathlon (o que parece que tienen).

"Me gusta la teatralización de Primark en la Gran Vía de Madrid o de Sephora en los Campos Elíseos de París"

Jesús Pérez Canal, consejero en Martin Martin y en Iberconsa

Desde hace años, paso las dos primeras semanas de agosto en un pueblo de las costa malagueña. En la calle principal, a la sombra de un eucalipto, hay una churrería en una pequeña caseta de madera regentada por un matrimonio maduro. La experiencia de compra es más o menos así: te pones en la cola y cuando llega tu turno, te saluda ella de punta en blanco con el pelo recogido por una peineta, con una gran sonrisa y desprendiendo amabilidad. "Buenos días, ¿cuánto quiere?". La cosa va por euros. Dices tu "2 euros" y entonces él, también de punta en blanco, se pone a cantar por bulerías mientras acciona el embolo de la churrera con una mano y con el palo en la otra va dibujando espirales con la masa en el aceite. Ella le mira con orgullo y de vez en cuando dice: "Ole...". Cuando está frita la espiral, ella la corta en cuatro partes, la pliega sobre un papel antigrasa y te lo entrega con un gesto de dignidad y rebosante de 'alegría macarena'...

Sonrisa, amabilidad, bulerías, orgullo, dignidad y 'alegría macarena'. ¡Cuántas veces es imposible encontrar nada de esto en muchas tiendas! Y, además, los churros están buenísimos...

"Es difícil encontrar sonrisa, amabilidad, bulerías, orgullo, dignidad y 'alegría macarena' en las tiendas"

Gotzon Elizburu, exdirector de Compras de Eroski

Hay personas dispuestas a pagar alimentación de lujo, productos auténticos, singulares... Otros, que casi no llegan a fin de mes, les encantaría una tarifa plana mensual de básicos. Es increíble cómo todavía hay que estar demasiado tiempo en la fila de las cajas... ¿Y si mientras me tomo un café me pasasen por caja el carro que ya he llenado? ¿No pueden tener las tiendas un mobiliario flexible que les permita montar una 'tienda nueva', con colecciones de productos para cada momento, con la flexible logística correspondiente y con servicios centrales con mayores inquietudes que su zona de confort? Menos tonterías de productos como nuevos y más sorpresas de productos nuevos inesperados. Y por qué no... que pueda conversar sobre lo saludable de mi alimentación, sobre propuestas de consumo que lo mejore, sobre las consecuencias medioambientales y sociales de mis compras...

Y si ya me llaman por mi nombre, veo sonrisas y alegría y predisposición a ayudarme en la compra, me tendrán como cliente fijo y para siempre.

"Menos tonterías de productos como nuevos y más sorpresas de productos nuevos inesperados"

Luis Martínez, director comercial de Dia España

Los principios para sentirse a gusto en una tienda de cualquier tipo de comercio son sencillos: tienda clara de comprender y con un surtido suficiente de productos de buena calidad, trato al cliente excelente y personalizado y buenos precios. Muchos comerciantes locales convierten los factores en su clave del éxito, pero también hay un montón de cosas que me parecen muy relevantes de los retailers 'de gran escala' que compiten en otros sectores:

  • La rapidez de la innovación en Zara, partiendo de las necesidades del cliente, y la gestión de los stocks tan brillante para reducir fueras de temporada. Lo han trasladado con brillantez al online.
    El desarrollo de promociones personalizadas a través de la tecnología digital en negocios de restauración como Starbucks en USA o Burger King.

  • La innovación organizativa para adecuarse al mundo digital de un sector tan tradicional como la banca. Es muy interesante ver cómo empresas como La Caixa, BBVA y muchos otros están cambiando todos los paradigmas para responder mejor a los clientes, en un difícil proceso de cierre de tiendas e inclusión de servicios digitales. Aunque todavía les queda mucho, cómo a todos nosotros.

"Es muy interesante ver cómo empresas como La Caixa, BBVA y muchos otros están cambiando todos los paradigmas para responder mejor a los clientes"

Paco Borrás, ex subdirector general de Anecoop

Para mí hay un aspecto de las tiendas que no es fácil definir, pero que las convierte en referente del público, sin que nos demos cuenta de ello. Pondría dos ejemplos:

  • Los bazares chinos, que han proliferado en todos los barrios de las ciudades y en todos los pueblos de nuestro país. ¡¡¡Qué genio del marketing los asesora de forma que en muchas ocasiones ante una pregunta de algo que necesitas un poco singular y, por supuesto, a una hora un poco especial, la respuesta es 'Ves a los chinos'!!! Nos guste más o menos, nos atraiga más o menos, pero se han construido su nicho en la distribución. Algo tienen.

  • MediaMarkt, que es referente para cualquier tema electrónico o informático, habiendo sabido comunicar con cierta gracia su presencia y haciendo sus tiendas atractivas para el segmento de producto que ofrecen y en el que operan. Con una atención por parte de los que te atienden que no será del nivel de las tiendas Apple, pero es muy correcto. Pero, además, si recordamos que el origen de esta cadena es Metro, que en su origen tenia solamente el formato de Cash & Carry, te queda la sensación de haber acertado más en esta hija de la constelación que en el formato original que claramente se encuentra en una etapa de poco crecimiento.

"El marketing de los bazares chinos ha logrado construirles su nicho en la distribución"

Juan López de Sagredo, director comercial de Campofrío

A mí me maravillan los procesos que tienen instaurados los fabricantes de automoción. Tienen integrados a sus proveedores de manera ejemplar y son capaces de fabricarte un coche totalmente personalizado en un tiempo récord y a un coste muy competitivo.

A todos nos gusta Zara y lo 'único' que hace es 'leer' de manera muy inteligente su sell out para adecuar su fabricación y logística a dicho sell out. En el FMCG los fabricantes deberíamos de recibir de manera automática todos los datos de sell out de nuestros productos de los retailers top para adecuar la producción, stocks y logística de una manera mucho más eficiente. En productos perecederos (como es la moda, dicho sea de paso) las ventajas para fabricante, retailer y consumidor serían impresionantes.

"Me maravillan los procesos que tienen instaurados los fabricantes de automoción"

Sobre el autor

El Gurupo es un grupo de debate independiente integrado por destacados profesionales del sector del gran consumo como José Ignacio Caballero, Juan López de Sagredo, Antonio Janeiro, Andreu Galindo, Jesús Pérez, Emilio Folqué, Luis Martínez, Francesc  Susín, Gotzon Elizburu y Paco Borrás, coordinado por el escritor especializado y experto en retail Antonio Agustín.

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