Jaime Sanabria

| ¿Revolución de la no-alimentación? | -

¿Revolución de la no-alimentación?
¿Revolución de la no-alimentación?

Nos situamos en la medianera de un fantástico año 2014 en el que estamos viviendo aperturas, implantaciones e introducciones de modelos de negocio que hasta ahora solo eran exclusivos de un target concreto. También de “revoluciones” como la de los frescos, alentada por el líder del sector, Mercadona, y es que parece que si éste estornuda el resto se resfría…En palabras del propio Pere Laymon a este mismo medio: “Si Mercadona baja precios, los demás a bailar la sardana”.

Lidl triunfa con su crema antiarrugas Cien o con su colección de textil diseñada por Custo Barcelona, y parece que le come terreno al líder. Costco revienta precios en artículos de bazar (aquí) y enseñas como Tiger o Hema introducen sus conceptos con notable éxito. Entre todos estos movimientos aparece Dealz (Poundland) para mostrarnos un multiprecio con estilo, clase y calidad. Multiprecio profesionalizado, aunque en este caso, en su variante de precio único.

Fuente de margen, la no-alimentación es fuente de mucho margen; un kilo de algodón tejido o plástico transformado deja más que uno de latas de tomate… un metro de lineal con bazar bien seleccionado es más rentable que uno con botellas de espirituosos. Es la realidad y en Dealz lo saben. En Lidl también. Dos conceptos totalmente distintos pero con ideas afines. Todo se vende.

Pero la “no-alimentación”, como el fresco hay que saber trabajarlo. He oído no pocas veces, que: “como apenas

se vendía, hemos optado por retirarlo, y dejar solo una pequeña representación”.Para mí una justificación como otra cualquiera. Todo se vende si se presenta lo que hay que presentar, como es debido. 

Es curioso, pero en Portugal, país con el que tengo mucha afinidad y varios amigos, es normal encontrar tiendas donde el surtido se compone de 50% alimentación y 50% no alimentación. Y me dicen ellos: con la alimentación viene la gente y con el bazar gano el dinero -que además, no caduca-. Allí, es común encontrar tiendas que nos recuerdan al estilo de la recién inaugurada Dealz. (Ver reportaje aquí

El multiprecio es gran consumo al fin y al cabo, basado en la alta rotación provocada por sus volúmenes de venta. Mismo producto, mismo origen, pero presentado de forma distinta, por personas distintas. Solo varía la rentabilidad… solo. Es un sector de campañas; carnaval, playa, vuelta al cole, hallowen, navidad… Es un modelo a caballo entre la conveniencia y la compra por impulso, muy democrático por sus bajos precios, donde el consumidor final puede encontrar desde primeras marcas hasta producto de importación pasando por liquidaciones irresistibles de partidas que no volverán.

Hay quien puede pensar que el cliente no es tonto, y sabe identificar que el producto que ha encontrado en Tiger, Lidl o Dealz es el mismo que ha encontrado en la “macro tienda china”. Efectivamente, el cliente no es tonto, pero la confianza en cuanto a estándares de calidad en el servicio de venta y post-venta también lo perciben. No hace falta que les recuerde cuál es la política de devoluciones del Corte Inglés o del grupo Inditex, por ejemplo.

He podido comprobar en muchas ocasiones y durante años, cómo un mismo producto (de importación y con mismo packaging) lucía distinto en distintas franquicias de supermercado o cooperativistas, un chino, un marroquí, supermercado independiente o en cadenas de supermercados. Créanme que no tiene nada que ver. Vuelvo a insistir, se trata de la presentación y de la elección del surtido; en qué vendo, cómo lo vendo y a qué precio. 

Lidl crea productos estrella (productos gancho) con artículos de no- alimentación para intentar romper con los prejuicios del público final que le lastraban su cuota de mercado, su gran lucha. También de alimentación… pero no destaca tanto, el mercado da para lo que da. En su lucha por romper el concepto de cutre, en fechas recientes nos ha sorprendido con un cambio de aires que nada tiene que envidiar a muchos otros de categoría "superior". Cuestión de imagen y dar a valer su concepto; hay que vender lo que se tiene. Algo similar está consiguiendo hacer Poundland en Inglaterra; ampliar su público objetivo. Y no para de crecer.

En España, con un cliente habituado a un sector multiprecio trabajado “de cualquier forma” y con un nivel de renta bastante disminuido, la apuesta de Dealz es casi segura.

Por un lado Mercadona centrado en los frescos siendo aplicado en todo lo demás, por otro Lild cambiando “las normas” del formato discount, entre tanto, llega Dealz a ofrecernos un nuevo concepto casi a la par que Costco, el hipermercado levantando cabeza a base de reducirlo todo y los demás… ¿A bailar la sardana?

Yo creo que no, ¿y usted?

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