Los platos preparados a base de hortalizas, los productos listos para cocinar y las soluciones que facilitan el día a día del consumidor continúan ganando presencia en los hogares españoles. De hecho, siete de cada diez consumidores afirman haber comprado alguna vez platos preparados elaborados a partir de hortalizas, una tendencia que confirma el avance de la conveniencia en la alimentación. En este segmento, además, la marca adquiere una relevancia diferencial: en los productos listos para comer y listos para cocinar, el consumidor concede más importancia a la marca que al propio origen de los ingredientes.
Así lo explicó Marta Munné, responsable de Estudios Shopperview de Aecoc, durante su intervención en el 28º Congreso Aecoc de Frutas y Hortalizas, donde analizó algunos de los principales mitos y percepciones que mantienen los consumidores sobre la categoría y desgranó los factores que realmente influyen en sus decisiones de compra. "La conveniencia crece en la cesta de la compra y en los hogares españoles", aseguró Munné. Según explicó, estos productos deben resolver varias necesidades simultáneamente: aportar inmediatez, ahorrar tiempo, simplificar la preparación de las comidas, aliviar la carga mental asociada a la planificación culinaria, ayudar a controlar el presupuesto doméstico y ofrecer nuevas experiencias gastronómicas.
En el caso concreto de las frutas y, especialmente, de las hortalizas, el consumidor busca una "ayuda invisible" en la cocina. Soluciones limpias, cortadas y preparadas que permitan cocinar más rápido sin renunciar al control sobre lo que se consume: "No queremos sustituir al producto fresco, sino que sean una ayuda más dentro de la cocina y dentro de las despensas de los hogares españoles", afirmó.
La aceptación de estas propuestas pasa por ofrecer valor añadido sin sacrificar la experiencia de consumo. Los consumidores demandan productos fáciles de preparar, con sabor casero, elaborados con ingredientes naturales y con una relación calidad-precio adecuada: "La aceptación de la conveniencia tiene que pasar por reducir estas fricciones, pero sin destruir esa experiencia alimentaria y organoléptica", señaló.
El estudio revela además que el 18% de los consumidores no incrementa su consumo de frutas y hortalizas porque le da pereza prepararlas, una barrera especialmente acusada entre los menores de 44 años. Millennials y generación Z son, precisamente, quienes más valoran la practicidad y la comodidad de los alimentos.
La salud sigue siendo el principal activo, pero no basta
La investigación presentada en el marco del congreso confirma que las frutas y hortalizas continúan asociándose de forma clara con una alimentación saludable. Los consumidores destacan especialmente su aporte de fibra, vitaminas y nutrientes beneficiosos para la salud. Sin embargo, Munné advirtió de que el sector no puede apoyarse únicamente en este argumento: "Somos saludables, sí, obviamente, y es un driver de consumo, pero tenemos que apostar por otros aspectos y aportar otros valores al consumidor más allá del factor saludable", afirmó.
La advertencia responde a un dato significativo: un 16% de los consumidores reconoce que no consume más frutas y hortalizas porque considera que ya incorpora otros alimentos saludables en su dieta habitual. Un indicador que demuestra que otras categorías también compiten por posicionarse como alternativas saludables ante el consumidor.
El origen, principal driver de elección
Si hay un aspecto que destaca por encima del resto es el origen de los productos. El 72% de los consumidores asegura tenerlo en cuenta en sus decisiones de compra, lo que convierte al origen en el principal driver de elección dentro de la categoría.
Cuando hablan de origen, los consumidores se refieren principalmente a productos cultivados en España, productos de proximidad, kilómetro cero o, simplemente, a disponer de información clara sobre la procedencia de los alimentos. "El consumidor quiere información. Luego ya tomará las decisiones que considere oportunas, pero por lo menos quiere que le informemos", destacó Munné.
En este contexto, uno de cada tres consumidores reclama a las marcas más información sobre el origen de los productos que comercializan. La responsable de Shopperview señaló que tanto productores como distribuidores tienen una oportunidad para reforzar la transparencia y ayudar al consumidor a tomar decisiones más informadas.
La preferencia por la producción nacional también queda patente en otro dato: tres de cada cuatro consumidores aseguran que prefieren comprar frutas y hortalizas cultivadas en España incluso cuando son más caras. No obstante, esta predisposición varía según la edad y convive con una realidad menos favorable para el sector. Un 26% de los consumidores afirma que el origen le resulta indiferente siempre que el producto ofrezca calidad y un precio adecuado.
Sostenibilidad: temporada, granel y lucha contra el desperdicio
La sostenibilidad continúa ganando peso en las decisiones de compra. La mayoría de las frutas y hortalizas se adquiere a granel y el principal motivo es la voluntad de reducir el uso de envases. Si se agrupan todos los atributos vinculados a la sostenibilidad, estos llegan a influir en alrededor del 70% de las decisiones de compra. Dentro de este bloque, el producto de temporada se sitúa como el atributo más valorado por el consumidor y el principal criterio asociado a una compra sostenible, por delante de otros factores como la producción ecológica o las prácticas respetuosas con el medio ambiente.
La sostenibilidad también repercute en la percepción de las marcas. Más de la mitad de los consumidores afirma sentirse más atraída por aquellas enseñas que aplican métodos de producción sostenibles.
Otro aspecto estrechamente ligado a este concepto es el desperdicio alimentario. Ocho de cada diez consumidores aseguran que planifican mejor sus compras de frutas y hortalizas para evitar que se estropeen en casa y tener que desecharlas.
Sin embargo, las frutas y hortalizas siguen siendo los productos que más se desperdician en los hogares españoles. La principal razón es una conservación inadecuada. Aunque más de la mitad de los consumidores afirma guardar la fruta en la nevera para prolongar su vida útil, muchos reconocen seguir teniendo dificultades para gestionar correctamente productos tan perecederos.
La marca aporta confianza y gana peso en la conveniencia
En su presentación, Munné también analizó el papel de las marcas dentro del sector hortofrutícola. Aunque la marca ocupa un papel secundario en la compra de producto fresco, sí desempeña una función relevante como generadora de confianza:"La marca aporta confianza en aquello que estamos comiendo", resumió Munné.
Además de transmitir confianza, los consumidores esperan que las marcas les informen sobre aspectos como el origen de los ingredientes o las medidas de sostenibilidad aplicadas durante la producción.
La importancia de la marca aumenta significativamente en los productos de conveniencia. Según explicó la responsable de Shopperview, cuando se trata de productos listos para cocinar o listos para consumir, la marca tiene más peso en la decisión de compra que el propio origen de los ingredientes, lo que abre nuevas oportunidades para la construcción de valor añadido.
Pese a ello, la notoriedad de las marcas hortofrutícolas continúa siendo limitada. Los consumidores identifican de media seis marcas de frutas cuando se les muestran listados sugeridos, mientras que en hortalizas el conocimiento apenas alcanza las tres marcas: "Preguntamos qué marcas conocen de frutas y hortalizas y vemos que son muy pocas. Si salgo a la calle y pregunto por cinco marcas de coches o de bebidas, seguramente me las dirán sin problemas. En frutas y hortalizas es mucho más complicado", explicó.
El precio gana relevancia tras años de inflación
Aunque el precio no es el principal factor de compra, sí ha ganado protagonismo como consecuencia de la inflación acumulada en los últimos años. Munné recordó que las frutas y hortalizas acumulan incrementos de precios superiores al 34% en los últimos ejercicios, una evolución que está condicionando cada vez más las decisiones de compra.
El análisis presentado por Aecoc muestra que el precio y las promociones se sitúan ya entre los cinco factores más decisivos para el consumidor, junto con atributos como el origen, la temporalidad o el aspecto visual del producto. Como consecuencia, un 23% de los consumidores reconoce que no consume más frutas y hortalizas porque las considera caras.
Una imagen positiva del sector, pero con dudas sobre su futuro
Por primera vez, Aecoc quiso profundizar también en cómo perciben los ciudadanos al sector agrario español. Los resultados reflejan una valoración ampliamente positiva. Los consumidores describen al sector con términos como calidad, excelencia, esfuerzo, sacrificio e importancia. Lo consideran esencial para la economía y la sociedad, fundamental para garantizar una alimentación saludable y clave para el desarrollo de las zonas rurales. Asimismo, perciben una actividad cada vez más moderna y profesionalizada, en la que se utilizan tecnologías avanzadas y trabajan profesionales altamente cualificados.
Sin embargo, persisten algunas contradicciones: aunque el 46% de los consumidores afirma pensar habitualmente en el esfuerzo que hay detrás de la producción de alimentos, uno de cada cinco (20%) reconoce que nunca reflexiona sobre ello.
Además, una parte significativa de la sociedad considera que el trabajo agrícola está insuficientemente valorado. Aproximadamente la mitad de los consumidores cree que trabajar en el sector agrario no constituye una opción profesional atractiva y percibe la actividad como un ámbito con escasas perspectivas de futuro.
"Tenemos una valoración positiva por parte del consumidor por nuestra contribución a la salud y al desarrollo de las zonas rurales. Sin embargo, arrastramos una imagen de futuro frágil, sobre todo a nivel de empleo", concluyó Munné.
Como síntesis de los principales hallazgos, la responsable de Shopperview destacó que el origen se consolida como el principal criterio de elección dentro de la categoría; que el producto de temporada lidera los atributos asociados a la sostenibilidad; que la conveniencia seguirá creciendo siempre que aporte ahorro de tiempo sin sacrificar calidad y experiencia; que la marca gana protagonismo en las soluciones listas para consumir; y que, aunque el precio es cada vez más importante, continúa conviviendo con otros factores emocionales y aspiracionales que siguen definiendo la relación del consumidor con las frutas y hortalizas.
