Ocho de cada diez euros que los españoles destinan a la compra de frutas y hortalizas siguen correspondiendo a producto fresco sin procesar. En concreto, el 80,4% del valor de esta cesta se concentra en frutas y verduras frescas, frente al 7,6% que representan los productos de IV y V gama, el 6,8% de las conservas y el 5,2% de los congelados.

Este dato refleja la fortaleza que mantienen los frescos dentro del consumo alimentario en España. No en vano, los productos frescos representan el 32% del gasto total en gran consumo y, dentro de este mercado, las frutas y hortalizas concentran el 9% de las ventas, consolidándose como una de las categorías con mayor peso en la cesta de la compra.

Así lo destacó este miércoles Mercedes Sánchez, consultora senior de Retail de Circana España, durante su intervención en el 28º Congreso Aecoc de Frutas y Hortalizas, para analizar las tendencias que están marcando las decisiones de compra de los consumidores y las oportunidades de crecimiento para ambas categorías.

La experta subrayó que frutas y hortalizas parten de una posición privilegiada en la mente del consumidor gracias a su vinculación con la salud, la naturalidad y la dieta mediterránea. "Son productos que parten de una percepción muy buena, un posicionamiento muy valorado dentro del mercado; son saludables, frescos y son la base de la comida y de la tradición española", afirmó.

Sin embargo, advirtió de que el contexto actual exige un cambio de enfoque: "Previamente teníamos mucho foco en vender más, pero ahora lo que hay que entender es cuáles son los momentos de consumo para potenciarlos y comprender los roles que cada uno de los productos juega dentro de la cesta de la compra", señaló.

La consultora contextualizó esta evolución en un entorno marcado por una aparente contradicción entre los buenos indicadores macroeconómicos y la percepción real de los hogares, subrayando que "aunque España mantiene un crecimiento económico superior al de otros países europeos y una inflación más controlada, el consumidor sigue sintiendo una fuerte presión sobre su presupuesto".

En este sentido, destacó que la cesta de la compra se ha encarecido un 34% en los últimos cinco años: "Vamos a tener un consumidor cada vez más exigente y también muy prudente, que va a comparar precios, buscar ofertas y realizar compras más pequeñas para controlar el gasto", indicó. No obstante, matizó que esta mayor cautela no implica una renuncia al valor: "Eso no quiere decir que no vaya a buscar valor. Va a querer entender qué productos le benefician y qué le aportan".

Otro de los factores que, según Circana, condicionará la evolución del mercado es la transformación demográfica. España cuenta ya con 49,7 millones de habitantes y avanza hacia una estructura de hogares cada vez más atomizada. Para 2030 se prevé la existencia de siete millones de hogares unipersonales, una realidad que impulsará la demanda de formatos más adaptados a este tipo de consumidor.

A ello se suman el envejecimiento de la población y una creciente diversidad cultural: "España alberga ya 10 millones de personas que no han nacido en el territorio nacional", recordó Sánchez, incidiendo en que esta realidad introduce nuevos hábitos culinarios y abre oportunidades para productos que hace unos años apenas tenían presencia en el mercado.

Las frutas avanzan con fuerza

Los datos de Circana muestran que frutas y hortalizas siguen trayectorias claramente diferenciadas. Mientras las frutas registran un crecimiento del 11,2% en valor, las hortalizas avanzan un 5,7%, con una evolución mucho más condicionada por el efecto precio.

La diferencia es especialmente significativa porque, según explicó la consultora, el crecimiento de las frutas está impulsado principalmente por la demanda: "El consumidor ve un valor añadido y sigue apostando por la categoría a pesar del encarecimiento", señaló.

Dentro de las frutas, los productos con mayor peso en valor son el plátano (15,5%), el aguacate (8%), la manzana (7,9%), la naranja (7,6%), el kiwi (6,7%) y las frutas del bosque (6,2%). En conjunto, estos seis productos concentran el 51,8% de las ventas de la categoría.

Sin embargo, los principales motores del crecimiento son otros. La contribución al avance del mercado está liderada por las frutas del bosque, con un 11,9%, seguidas del aguacate (11,6%) y el kiwi (10,5%). Se trata de referencias asociadas a tendencias de salud, conveniencia y nuevos hábitos de consumo.

"Son productos que están condicionados por tendencias más vinculadas a la salud y a nuevos comportamientos", explicó Sánchez. Además, destacó que sus elevados crecimientos se sustentan principalmente en el aumento de los volúmenes consumidos: "El consumidor está conquistando estas categorías, está demandándolas y encontrando utilidades para ellas".

Por ello, la principal oportunidad para las frutas pasa por ampliar las ocasiones de consumo. "Hay que encontrar nuevos momentos de consumo y potenciar formatos que los faciliten, desde desayunos saludables hasta snacks o meriendas", señaló. Asimismo, insistió en la necesidad de reforzar la comunicación sobre atributos como el sabor, la calidad, el origen o los beneficios para la salud.

Las hortalizas, ante el reto de facilitar el consumo

En las hortalizas, la realidad es diferente. El tomate lidera el mercado con una cuota del 20,6% del valor total, seguido de la patata (17,5%), la cebolla (10,1%), el pimiento (7,2%), la lechuga (6%) y la zanahoria (4%). Entre todos concentran el 65,4% de las ventas de la categoría.

También son estos productos básicos, a excepción de la patata, los que impulsan el crecimiento: tomate (35,6% de contribución), cebolla (20,6%) y pimiento (9,2%).

Para Sánchez, esta diferencia responde al propio uso de los productos. Mientras la fruta requiere poca preparación y puede consumirse en múltiples momentos del día, las hortalizas exigen planificación, manipulación y conservación: “Son productos más complejos, que hay que planificar y entender cómo cocinar, preparar o conservar", explicó.

Por ello, consideró prioritario reducir las barreras de uso mediante formatos que faciliten la preparación y el consumo. En este contexto, destacó el papel de la IV y V gama, así como de las conservas y los congelados, que aportan conveniencia, facilidad de almacenamiento y menor desperdicio.

Como conclusión, la consultora defendió que frutas y hortalizas requieren estrategias diferenciadas, ajustadas al papel que desempeña cada producto dentro de la cesta de la compra: "No se trata de vender más sin más", resumió. "Se trata de ganar más momentos, más utilidad y más valor".