De todos es conocida en el sector del gran consumo la particular batalla entre las marcas de fabricante y empresas de distribución, principalmente Mercadona, Dia o Lidl. Las primeras piden que los retailers dejen en sus lineales más espacio a sus productos y a la innovación; las segundas defienden su modelo de negocio, basado en gran parte en dar protagonismo a sus marcas propias. Parece, sin embargo, que este 2017 ha comenzado dando síntomas de reconciliación entre ambas partes. Eso sí, a fuego lento. No esperen un apretón de manos para mañana...
Promarca, la asociación que engloba a los principales fabricantes de productos de gran consumo, no ha dudado nunca en hablar de competencia desleal y en pedir cambios regulatorios, pero ahora reconoce que el diálogo con las cadenas de supermercados es "diario y fluido". El presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, ha afirmado en un acto con la prensa que entre marcas y distribuidores hay muchas líneas de colaboración. "El modelo de negocio de Mercadona, Lidl o Dia es el que es y cada uno tiene su derecho a tener su punta de vista. Intentamos convencerles de que la única manera para ellos de crecer es innovando y contar con la innovación de las marcas. Los consumidores quieren marcas de MDD y de MDF y las cadenas deben ofrecer ambas", ha explicado.
Larracoechea ha recordado el último Radar de la Innovación de la consultora Kantar, presentado hace casi un año, según el cual las innovaciones de las marcas solo se encuentran en una de cada cinco tiendas. En concreto, Mercadona, líder en el sector de la distribución, apenas vendió en 2015 el 10% de las innovaciones, superando solo a Lidl (2%). Por el contrario, hay un alto nivel de referenciación en Carrefour, con el 70%, y, en menor medida, en Eroski (43%) y Alcampo (40%). Dia se encuentra en un punto intermedio (33%). El informe concluía que a los lineales de los supermercados llega el 25% menos de productos nuevos que en 2010. Y eso pese a que nueve de cada diez innovaciones son de MDF.
Pero Larracoechea ve "aires de cambio" y signos de mejora en las relaciones. "Ellos van cambiando y piden incluso a los fabricantes que les elaboren productos. Están reconociendo que necesitan a los fabricantes y creo que empezarán a incluir más marcas con el cambio de ciclo económico", ha comentado. También ha puesto los ejemplos de Lidl y Aldi en Alemania, que cada vez están asomando más marcas de fabricante en sus supermercados. Y ha hecho autocrítica: "Es posible que las marcas hayan sacado innovaciones que no se justificaban en el mercado y es lícito que los distribuidores no quieran sacarlas. Nunca hemos pedido un 100% de referenciación".
Larracoechea ha indicado, por último, que en 2016 bajó por primera vez desde los años 90 la cuota de mercado de la MDD (ahora mismo en torno al 35% y el 38% según se pregunte a Kantar o Nielsen) y augura que en 2017 se mantendrá la misma tendencia, a no ser que "la marca blanca innove para seguir creciendo".
El desarrollo de productos innovadores en las categorías impulsa el volumen de ventas
EFECTO ARRASTRE
Las valoraciones de Promarca han llegado con la presentación de un informe elaborado por la consultora KPMG que, tras analizar 22 categorías de producto durante el periodo comprendido entre enero de 2012 y enero de 2016, concluye que las ventas se hubiesen incrementado en más de 1.100 millones de euros en 2015 con los niveles de innovación existentes en 2010 (hay que recordar que el descenso en innovación en esos cinco años ronda el 25%). Asimismo, el estudio concluye que la contribución al empleo directo de las 22 categorías analizadas es de 122.000 empleos, pero de haberse mantenido los niveles de innovación previos a la crisis esta cifra podría haberse visto incrementada en 2.700 empleos adicionales, que podrían haber alcanzado los 8.000 si se tiene en cuenta el arrastre sobre el empleo indirecto.
Según KPMG, "el desarrollo de productos innovadores en las categorías impulsa el volumen de ventas y revaloriza el tamaño del sector". Además, señala que "la innovación no solo incrementa las ventas del producto innovador, sino que provoca un efecto arrastre al aumentar las ventas del resto de productos no innovadores dentro de la categoría".
Los datos analizados muestran que las categorías de chocolates, postres preparados refrigerados y panadería industrial, galletas, helados, aguas, yogur y leche fermentada, cereal, patatas fritas y otros fritos son aquellas que mayor esfuerzo innovador presentan. En un segundo grupo, se encuentras las bebidas refrescantes, leche líquida, aceite, infusión, fiambre, patés y quesos, platos elaborados, margarina, categoría baby y zumos. Finalmente, las categorías con menor esfuerzo innovador son las conservas vegetales y las verduras congeladas.
