Fabricantes | El dilema: ¿producir o no la marca del distribuidor?

Análisis de Javier Pérez de Leza, CEO de Future Retail, incluido en exclusiva en el Anuario de la Innovación 2024 de Food Retail & Service.

El dilema: ¿producir o no la marca del distribuidor?
Las MDD en España han ganado terreno en supermercados, desplazando a las de fabricantes.

En el contexto actual, donde las marcas de distribuidor están ganando una presencia cada vez mayor en los supermercados y las decisiones de compra de los consumidores están cada vez más influenciadas por el precio, las marcas se enfrentan a un dilema. Deben equilibrar la necesidad de mantener su cuota de mercado y relevancia con el riesgo de erosionar su imagen de marca y perder su diferenciación.

Seguro que leísteis la primicia publicada por Food Retail & Service: “Pascual reduce la presencia de sus marcas en Mercadona y se convierte en proveedor de Hacendado”. ¿Os podéis imaginar cómo han sido las discusiones que han tenido lugar en la sala de juntas de Pascual? ¿Cómo es posible que una empresa marquista como Pascual se vea en la tesitura de ver cómo sus marcas pierden presencia en el lineal y, para tratar de compensarlo, acepta ser un proveedor de MDD? “La marca blanca es sólo una pata para ser más eficientes en fábrica, no forma parte de nuestra estrategia: por ejemplo, no hacemos MDD en leches líquidas”, explicaban fuentes de Pascual Calidad consultadas por Food Retail & Service.

Las MDD han evolucionado notablemente a lo largo del tiempo. Inicialmente, se trataba de productos genéricos y básicos, marcados únicamente con el nombre del producto y del establecimiento, y se ofrecían a precios inferiores a los de otras marcas.

Posteriormente, el nombre del distribuidor ganó más prominencia, evolucionando hacia lo que se conoce como "marca privada". Estas marcas empezaron a imitar la calidad y apariencia de las marcas líderes del mercado, aunque manteniendo precios más bajos. Más adelante, surgió el concepto de "marca propia", distinguida por un nombre diferente al del distribuidor y una mayor atención en la imagen, calidad y empaque del producto.

La crisis económica de 2008 en España fue un catalizador para el crecimiento de las MDD. Según el "Informe sobre las relaciones entre fabricantes y distribuidores en el sector alimentario" de la Comisión Nacional de Competencia, la participación de mercado de las MDD en el sector de alimentos aumentó significativamente, pasando del 6,8% en 1990 al 33,7% en 2009.

El auge de las marcas del distribuidor en España se debe en parte al incremento de la cuota de mercado de cadenas como Mercadona, Lidl y Aldi que, junto con Dia, representan el 37,7% de nuestro mercado

Hoy en día, las MDD en España han ganado terreno en supermercados, desplazando a las de fabricantes. Representaron el 46% de las compras en España el año pasado, marcando un aumento de 7 puntos y medio con respecto al 38,5% en 2021. El 21,3% de los consumidores llena su carrito solo con marcas blancas, en comparación con el 17% hace dos años.

Suiza sigue liderando la cuota de mercado de MDD en Europa, que concentra más de la mitad de la facturación del sector (52%). Pero España le sigue muy de cerca, con el citado 46%; y cierra el podio los Países Bajos, con el 44%.

Menos del 9% de los productos de marcas propias de cadenas alimentarias han sido elaborados por fabricantes líderes. Además, solo un 4,5% de las marcas reconocidas producen para marcas propias

El auge de las marcas del distribuidor en España se debe en parte al incremento de la cuota de mercado de cadenas como Mercadona, Lidl y Aldi que, junto con Dia, representan el 37,7% de nuestro mercado. Hoy, esas cadenas lideran el crecimiento en términos de nuevas tiendas. La participación media de la MDD en estas cadenas es del 75%.

La confianza de los consumidores en estas marcas ha aumentado al comprobar que, en su mayoría, ofrecen una calidad e imagen prácticamente equivalentes a las de los fabricantes.

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La participación media de la MDD en estas cadenas es del 75%.

POSIBLES IMPLICACIONES

En el complejo mundo de los negocios de hoy, las marcas líderes enfrentan desafíos constantes. Una estrategia interesante es la fabricación para marcas del distribuidor. Pero, ¿por qué ocurre esto y cuáles son sus implicaciones? Permitidme una breve explicación.

-Motivaciones de las marcas líderes para fabricar para distribuidores:

Conquista de mercados y supervivencia: enfrentadas a una disminución de ventas y un aumento en la popularidad de las marcas de distribuidor, las marcas líderes buscan mantener su relevancia y cubrir sus costes fijos.

Gestión de excesos: tanto en producción como en capacidad, las marcas aprovechan sus recursos para maximizar la eficiencia y beneficiarse de economías de escala.

-Ventajas para las marcas líderes:

Dominio del mercado: al fabricar tanto sus productos como los de distribuidores, las marcas líderes eliminan competidores pequeños y ocupan más espacio en los estantes.

Diversificación de clientes: alcanzan a un público más amplio, incluyendo consumidores que priorizan el precio sobre la marca.

Ahorro en marketing y publicidad: los costes asociados a la promoción y publicidad son asumidos por el distribuidor.

-Desafíos y riesgos para las marcas líderes:

Riesgo de daño a la imagen de marca: los consumidores pueden percibir una disminución en la calidad si descubren que la misma empresa produce tanto la marca líder como la de distribuidor, así como tener dificultad para entender el diferencial de PVP.

Fuga de conocimientos y valor de marca: al compartir su know-how con distribuidores, las marcas líderes pueden perder su ventaja competitiva única.

Autocompetencia: puede haber una competencia directa en los puntos de venta entre sus propios productos y los fabricados para los distribuidores.

Erosión de los márgenes: una excesiva dependencia de la MDD te lleva a una disminución del margen total.

CONCLUSIÓN

En el contexto actual, como hemos comentado al inicio, las marcas se enfrentan al dilema de equilibrar, por un lado, la necesidad de mantener su cuota de mercado y relevancia con el riesgo; por otro, de erosionar su imagen de marca y perder su diferenciación. Esta dicotomía resulta más sencilla de abordar si te hallas en alguno de los extremos de la categoría. Por un lado, si eres el líder, la necesidad de producir la MDD puede ser limitada. Por el contrario, si tu fábrica está enfocada en la eficiencia y exclusivamente dedicada a la MDD, el camino a seguir es claro.

Sin embargo, la mayoría de los productores se encuentran en una posición intermedia, lo que complica significativamente la toma de decisiones en este aspecto. Menos del 9% de los productos de marcas propias de cadenas alimentarias han sido elaborados por fabricantes líderes. Además, solo un 4,5% de las marcas reconocidas producen para marcas propias.

SUGERENCIAS CLAVE

Si eres un productor y estás considerando producir para marcas de distribuidor (MDD), aquí tienes algunas sugerencias clave:

1. Centrar la innovación en tu marca. Prioriza el desarrollo de productos innovadores bajo tu propia marca. Esto ayuda a mantener la singularidad y el valor de tu oferta en el mercado.

2. Equilibrio en la política de precios. Es crucial mantener un balance adecuado entre los precios de tus productos y los de la MDD. Una gestión eficaz de los precios ayuda a salvaguardar el valor de tu marca.

3. Diversificar la cartera de clientes. Evita depender excesivamente de un único cliente. Una cartera de clientes diversificada reduce el riesgo y aumenta la estabilidad del negocio.

4. Fomentar otros canales de venta. Incrementa tu presencia en los canales de hostelería, restauración, cafeterías (Horeca) y en la exportación. Estos canales pueden ofrecer oportunidades de crecimiento significativas.

5. Explorar el cobranding. Busca oportunidades de cobranding cuando sea posible. Esto puede mejorar la visibilidad de tu marca y abrir nuevos segmentos de mercado.

6. Preferir la marca exclusiva. Siempre que sea posible, opta por desarrollar y mantener una marca exclusiva que esté bajo tu control, en lugar de depender de la MDD.

7. Vincular objetivos con la MDD. Asegúrate de que tus esfuerzos en la producción para MDD estén alineados con los objetivos de crecimiento y rentabilidad de tu propia marca. Esto te ayudará a mantener un enfoque estratégico en el desarrollo de tu negocio.

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Este artículo está incluido en el Anuario de la Innovación 2024 de Food Retail & Service, una obra exclusiva que puedes descargar de forma directa y gratuita desde este enlace.

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