Imponer restricciones de marketing al alcohol, los dulces, los bocadillos o las bebidas azucaradas podría generar pérdidas de 521.000 millones de dólares (unos 438.117 millones de euros) para las empresas de todo el mundo, según prevé el informe Brand Finance Marketing Restrictions 2021.

El estudio, realizado sobre la percepción de las restricciones de marketing y las marcas entre más de 6.000 consumidores en 12 países, muestra que entre el 70% y el 90% de los consumidores son sensibles a los impactos positivos de marcas.

La investigación examina nueve de las empresas de alimentos y bebidas más grandes del mundo: AB InBev, The Coca-Cola Company, Diageo, Heineken, Mondelēz International, Nestlé, PepsiCo, Pernod Ricard y Treasury Wine Estates, así como la industria en su conjunto y modela el impacto en el valor comercial resultante de la posible reducción en el valor agregado que las marcas aportan al negocio, lo que se conoce como Contribución de marca.

Los nueve principales grupos de propiedad de marcas podrían perder un total de 267.000 millones de dólares (224.466 millones de euros) en valor empresarial si se implementan restricciones de marketing. En promedio, las empresas en cuestión podrían perder cada una casi una cuarta parte de su valor empresarial y más del 50% en términos de contribución a la marca.

PEPSICO Y COCA-COLA

Brand Finance apunta a PepsiCo como el "gran perdedor", con una pérdida potencial de casi 62.000 millones de dólares (52.117 millones de euros) para el grupo, pero Coca-Cola podría sufrir la mayor bajada a nivel de marca, con un riesgo estimado de 43.000 millones de dólares (36.143 millones de euros).

Por su parte, las bebidas alcohólicas están expuestas al 100% de sus ingresos. Gigantes de bebidas alcohólicas como AB InBev, Heineken, Diageo, Pernod Ricard y Treasury Wine Estates podrían estar expuestos al 100% de sus ingresos si se imponen restricciones de comercialización a su industria a nivel mundial, debido a sus carteras compuestas en su totalidad por productos que se verían afectados por la legislación.

En concreto, la cartera de Diageo podría perder 24.900 millones de dólares (20.927 millones de euros) debido a restricciones de marketing, lo que representa el 71,6% del valor total que las marcas de la compañía aportan al negocio. Esta es la proporción más alta entre todas las empresas analizadas. Por tanto, la marca francesa de vodka Cîroc tendría 907 millones de dólares en riesgo (762,5 millones de euros).

En términos relativos, el valor de empresa de Treasury Wine Estates sería el que más sufriría en comparación con todas las empresas analizadas, con un importante potencial de pérdidas del 38,9%. Al mismo tiempo, en términos absolutos, AB InBev sería la que más perdería entre las compañías de alcohol encuestadas, con casi 40.000 millones de dólares (33.628 millones de euros).

POCO APETITO POR LAS RESTRICCIONES DE MARKETING RADICAL

El informe detalla que, en términos generales, existe poco interés por las restricciones de marketing radicales: menos del 10% de los consumidores cree que debería haber una prohibición de la publicidad televisiva, vallas publicitarias, demostraciones en la tienda o envases específicos.

Tanto el público en general como los gerentes de marketing entienden que los beneficios de una marca solo pueden entregarse si las marcas pueden comercializarse y comunicarse, desde controlar la calidad del producto hasta agregar valor a la sociedad.

La encuesta muestra que, en general, los consumidores no buscan restricciones en los canales de marketing más frecuentes, independientemente de la categoría de producto. En la muestra global, menos del 10% de creía que debería haber una prohibición de la publicidad televisiva, vallas publicitarias, demostraciones en las tiendas o la creación de envases distintivos, con poca variación según las categorías de productos.

EL PROBLEMA DEL COMERCIO ILÍCITO

Tanto los comercializadores como los consumidores desconfían de la regulación excesiva, ya que las restricciones de comercialización, especialmente el empaquetado genérico, pueden facilitar el fraude y representar un peligro para los consumidores.

"Los productos de mala calidad o ilegales se hacen para parecer ofertas reguladas, lo que confunde y pone en peligro a los consumidores. No es tan fácil diferenciar entre marcas establecidas y productos ilegales", señala Shiyan Jayaweera, director de marketing de Lion Brewery.

Asimismo, el 80-90% de los consumidores está de acuerdo en el papel que juegan las marcas en el apoyo a los canales de ventas legales, así como en la navegación entre los productos reales y sus imitaciones, y este conocimiento de la marca ayuda a explicar por qué la mayoría acepta que las marcas pueden promocionarse a sí mismas responsablemente.