Decía Einstein que las ideas creativas no proceden de la razón, sino de la imaginación y de la intuición. Para él, la creatividad no es más que la propia inteligencia divirtiéndose. Y en Coca-Cola el camino de la innovación pasa precisamente por ahí. De hecho, llevamos ya 139 años divirtiéndonos muchísimo, transformándonos y evolucionando junto al consumidor.

Sin mucho esfuerzo, todos podemos evocar en nuestra memoria auditiva ese sonido tan familiar que se produce cuando abrimos una lata o una botella de Coca-Cola: “chsss…”. Es un recuerdo sonoro que tenemos muy interiorizado, y que es además capaz de despertar otra memoria, la gustativa. Y casi de forma inmediata puede activar todos los sentidos y desencadenar el impulso del deseo, en una sucesión de estímulos interconectados que cuidamos cada día para seguir siendo la opción favorita de los consumidores. Pero lo hacemos con pasión, y mucho sentido. En casi siglo y medio de camino, no hemos dejado de evolucionar e innovar, y siempre con una premisa muy clara: que los consumidores sean siempre el motor de todo lo que hacemos.

Somos una compañía global, pero nuestro ADN es 100% local. Esto no solo significa que nuestras bebidas se produzcan y comercialicen localmente en los mercados donde operamos, de la mano de nuestro socio embotellador CCEP en el caso de España. También significa que nuestro compromiso ha estado y va a estar siempre en acompañar a las comunidades en las que estamos presentes. Las escuchamos de forma directa, conectamos con ellas y trabajamos para adaptarnos a sus necesidades a través de nuestro portafolio de bebidas, y de proyectos y programas locales que generen un impacto positivo.

En casi siglo y medio de camino, no hemos dejado de evolucionar e innovar, y siempre con una premisa muy clara: que los consumidores sean siempre el motor de todo lo que hacemos

Guiados por esta filosofía, nuestra innovación alcanzó un hito muy relevante hace cinco años, cuando iniciamos nuestra última gran reinvención que ha implicado una transformación de portafolio, organizacional y de marketing. Pulsamos el botón de la pausa para saber quiénes somos, de dónde venimos y hacia dónde ir. Si queríamos seguir creciendo, necesitábamos seguir entendiendo a nuestros consumidores, y conectar con nuevos públicos.

Desde entonces, esa transformación como compañía se ha visto reflejada en todo lo que hacemos, y lo que somos. Empezando por nuestras bebidas. Hemos simplificado nuestro portafolio para centrarnos en las marcas líderes. Las que siempre han estado aquí, y las que llegan como si siempre nos hubieran acompañado, como Fuze Tea. Desde enero comercializamos todo nuestro negocio de té bajo esta marca global, en la que podemos encontrar el sabor original que los consumidores conocen desde hace 30 años.

Para hacer esto posible, para seguir innovando en nuevos productos, marcas o envases, ha sido necesario transformar la manera en la que trabajamos en Coca-Cola. Hablamos de una evolución que empieza en las personas y acaba en las personas. Y, desde luego, con el consumidor en el centro de todo lo que hacemos. Para llegar a él, escucharlo y entenderlo, necesitamos evolucionar a su lado, estar en los canales donde se mueve y hablar en su idioma. Porque uno de cada cuatro consumidores europeos consume nuestras bebidas y el reto de este proceso transformacional es precisamente llegar a esos otros tres.

Para seguir innovando en nuevos productos, marcas o envases, ha sido necesario transformar la manera en la que trabajamos en Coca-Cola. Hablamos de una evolución que empieza en las personas y acaba en las personas

HABLAMOS DE EXPERIENCIAS

Y como son ellos el motor de nuestra transformación, también nuestra manera de acercarnos a ellos tiene que evolucionar. En Coca-Cola ya no hablamos de broadcasting, sino de experiencias. Es la mejor manera de acercar nuestras marcas a los consumidores de siempre, pero también a los potenciales.

Llevamos décadas construyendo legitimidad en nuevas formas de conectar con ellos. Por ejemplo a través del festival Coca-Cola Music Experience, que cumple 15 años y que representa lo que nos gusta llamar la “chispa”, esa sensación de venirse arriba, tanto física como emocionalmente, cada vez que conectas con algo que te encanta, que compartes un momento único con tus amigos o, simplemente, cada vez que disfrutas de una Coca-Cola. Guiados por nuestra filosofía “Only Coca-Cola can do it”, trabajamos para ofrecer experiencias de marca que los consumidores solo puedan encontrar en nosotros.

También tenemos muchísimas experiencias para conectar con nuestros periodistas y stakeholders, como la reciente presentación de la campaña “Comparte una Coca-Cola con”, que regresa con una nueva edición muy vinculada a la Generación Z y con más opciones de personalización que nunca. Además, colaboramos con influencers y creadores de contenido que viven y comparten sus propias experiencias, y que suman hasta 11.000 a nivel global. Ellos pueden amplificar nuestras campañas, pero también ser nuestras campañas. En España, Fanta acaba de lanzar “Wanta”, una campaña 100% local en la que Lola Indigo, El Rubius, Marina Riverss e Illo Juan no solo aparecerán en nuestras latas, sino que colaborarán creando contenido exclusivo.

Por eso no hablamos de campañas de marca, sino de campañas de consumidor. Porque el viaje de ese consumidor ha cambiado, es end-to-end y contamos con él en todas las etapas. Innovamos en producto, pero también en supply chain, para segmentar mejor nuestra llegada.

Los datos y las nuevas herramientas son clave en esta transformación para la conexión con los consumidores. Hemos pasado de usar una masa anónima a usar el data y toda la información de la que disponemos para lograr una hiperpersonalización de los mensajes y los canales. Las nuevas tecnologías nos pueden ayudar a conocer, y anticiparnos a los cambios de tendencia en los gustos y preferencias. A través de los análisis del mercado podemos detectar qué es lo que buscan, cuáles pueden ser sus apuestas de consumo en el futuro y poner en marcha proyectos para ofrecer nuevos productos.

Para esto también nos apoyamos en la IA, que nos ayuda a ser más eficientes y detectar lo que demandan los consumidores. Pero hablamos de una IA capitaneada por personas. El éxito de su uso reside en la aplicación del factor humano y del ingenio humano, no hay máquina lo suficientemente buena sin la aplicación de la creatividad e intuición del equipo de personas de Coca-Cola que hay detrás.

Hay una parte de la IA, la predictiva, que está más relacionada con el negocio. Nos ayuda en supply chain para la predicción de ventas, por ejemplo. Y también es realmente útil en el contexto de la omnicanalidad, porque se puede aplicar con los propios clientes y partners. En lo que respecta a la comunicación y marketing, llevamos tiempo implementando la IA en el performance de nuestras campañas para aportar en la toma de decisiones. Además, permite una personalización a escala que en el pasado era inviable: solo el año pasado nos ayudó a producir más de 3.000 piezas de comunicación en más de 160 idiomas.

Nuestro objetivo es seguir en movimiento, evolucionar y explorar nuevas vías que nos acerquen al consumidor. Innovar por y para las personas es nuestra razón de ser. Queremos hacerlo con sentido, con intuición, divirtiéndonos y contribuyendo a esa cadena sensorial por la que nos buscan y reconocen nuestros consumidores.

Carlos Martín

(*) Este artículo está incluido en el Anuario de la Innovación 2025 de FRS Food Retail & Service, una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Campofrio, Central Lechera Asturiana (Grupo), Coca-Cola, Randstad, SDG Group y Shop & Roll, y con el apoyo de otras empresas anunciantes. 

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