Las marcas de alimentación apuestan por los nuevos formatos de comunicación

Las marcas del sector alimentación comienzan tímidamente a estar presentes en los canales de comunicación más recientes y novedosos. De hecho, el 33% de ellas ya cuenta con presencia en Twitch, donde, de la mano de grandes streamers, se posicionan en eventos de gran notoriedad como La Velada de Ibai Llanos, la Kings & Queen League o la National Bimbo League, según destaca el Observatorio Food Marketing 2023: Innovación en Redes de ROI UP Group.

Esta investigación revela el estado actual de la comunicación en redes sociales de las principales marcas de alimentación españolas, focalizando el trabajo en los aspectos más innovadores y vanguardistas del marketing digital actual.

Para la selección de marcas, se ha seguido el criterio del estudio Brand Foodprint 2023 de Kantar Media. Las 30 elegidas fueron: Coca Cola, El Pozo, Central Lechera Asturiana, Campofrío, Gallo, Bimbo, Activia, Danone, Pescanova, Don Simón, Casa Tarradellas, Puleva, Nestlé, Gallina Blanca, Gullón, Argal, Fanta, Mahou, Azucarera española, Navidul, Reina, Lays, Hero, Pascual, Aquarius, Pepsi, Grefusa, Colacao, Kaiku y Red Bull.

De todas ellas se ha analizado su presencia y contenidos en las plataformas digitales más innovadoras como TikTok y Twitch así como su posicionamiento mediante podcasting, el uso de estrategias de Influencer Marketing o su estrategia de eventos online y offline.

En concreto, Red Bull, se ha posicionado como la más vanguardista en su estrategia y contenidos digitales del panorama nacional. Tras ella, el top 10 continúa por orden con Grefusa, Cola Cao, Mahou, Pepsi, Coca Cola, Nestlé, Bimbo, Argal y Danone.

El informe señala además que el product placement o emplazamiento de producto también ha adquirido una importancia renovada gracias a la presencia de productos en los streamings. Es la estrategia más sencilla y conservadora a la hora de acceder a los nuevos formatos.

EL PODER DE TWITCH Y TIK TOK

Twitch es, por otra parte, una plataforma que acoge grandes eventos retransmitidos en directo que comienza a rivalizar con la televisión tradicional. Muchas marcas de alimentación se han dado cuenta de su valor publicitario. Por ejemplo, la Velada del Año III de Ibai Llanos contó con una media de 2,4 millones de conexiones en directo y fueron numerosas las marcas que se sumaron al patrocinio, entre las que Coca Cola, El Pozo, Grefusa y Mahou destacaron por sus actividades y notoriedad dentro del evento.

Otro aspecto ampliamente tratado en el estudio es la relación de las firmas de alimentación con Tik Tok. El 53% de las marcas analizadas ya están presentes en esta red social china atraídas por la alta capacidad de viralidad que ofrece. El 68% de sus usuarios afirma haber descubierto alguna marca de comida o bebida en esta plataforma. Es por ello que Campofrío, Bimbo, Danone o Nestlé, entre otras, ya cuentan con una sólida estrategia de contenidos y acciones implementada en Tik Tok. Otra manera de ganar notoriedad y alcance que resalta el informe es mediante campañas de 'Paid Social' en Tik Tok: el 20% de las marcas analizadas no realizan contenido orgánico y simplemente se limitan a invertir en campañas de pago.

PODCASTING, UN FORMATO POCO EXPLOTADO

El informe también aborda el mundo del podcast como herramienta de marketing para las marcas de alimentación en España. Lo primero que se destaca es que son muy pocas las firmas que han incluido el podcasting en sus estrategias comerciales. Solo cuatro de ellas han confiado en este formato con la voz como protagonista durante el 2022, lo que supone un tímido 13% del total de las marcas analizadas. Estas fueron Gullón, Danone, Mahou y Kaiku. La vía habitual para entrar en el formato podcast es el patrocinio o el product placement.

Si hay una marca que el informe destaca frente al resto por su utilización del formato podcast es Kaiku. La firma vasca es el principal patrocinador de 'Estirando el Chicle', uno de los podcasts más exitosos del panorama actual con más de un millón de oyentes únicos mensuales y cuyos eventos en directo han llegado a congregar hasta a 12.000 personas.

LA OPINIÓN DE LOS CONSUMIDORES

El Observatorio se complementa con una encuesta realizada a 500 participantes. Este sondeo ayuda a visualizar hacia donde se dirige el consumo de nuevas plataformas sociales.

Así, por ejemplo, Tik Tok se vislumbra como el consumidor exigente, busca la naturalidad en los contenidos de las marcas y aprecia las colaboraciones con perfiles influenciadores.

Twitch es una red todavía en proceso de madurez cuyo valor publicitario se multiplica con la interacción directa de influencers o streamers con las marcas.

Podcasting es un canal mucho más establecido que los anteriores, con un público muy transversal que acepta los contenidos comerciales, sobre todo cuando vienen recomendados por influencers bien seleccionados.

El recuerdo de marca es en general bajo en las tres plataformas, pero se aprecia una tendencia de crecimiento.

Por último, la encuesta refleja como el consumidor valora enormemente la innovación y los nuevos formatos de comunicación comercial. Casi el 75% de los encuestados los valora positivamente y un porcentaje algo más bajo reconoce que afecta directamente en su decisión de compra. Por todo ello, el estudio concluye que la innovación y el uso de canales y formas de comunicación de última generación son una apuesta segura para las marcas.