Quick commerce, entrega rápida, satisfacer las “necesidades inmediatas”. Puedes llamarlo como quieras, pero el boom de la comodidad ha llegado y está aquí para quedarse. El análisis de Manhattan Associates.
Lo que quizá parecía en un principio que se trataba de un episodio pandémico acabará teniendo implicaciones en el sector retail y en sus cadenas de suministro. Olvidemos la entrega en el mismo día o en una hora; la entrega de alimentos en 15 minutos se está extendiendo rápidamente en muchas zonas urbanas de todo el mundo. ¿Pero es realmente necesario? ¿Son los pedidos de alimentos realmente tan urgentes? ¿Hasta qué punto es sostenible económicamente este modelo?
En este análisis, Manhattan Associates profundiza en algunos de estos temas y exploramos lo que puede deparar el año 2022.
INTERRUMPIR A LOS DISRUPTORES
En primer lugar, hay que reconocer que vivimos en un mundo omnipresente y conectado. Un mundo que es accesible digitalmente con facilidades al alcance de la mano y que nos permite pasar las horas consumiendo contenidos digitales, un mundo de comodidades domésticas y opciones infinitas. Un mundo con acceso inmediato a millones de productos para comprar, canciones para escuchar y películas para ver.
Puede que vivamos en una era a la carta, pero en lo que respecta a la compra de alimentos, hasta hace poco, era principalmente la compra semanal la que se hacía por Internet. Comprar en el supermercado seguía siendo una experiencia analógica.
La disrupción sin precedentes causada por la pandemia no sólo ha acelerado la adopción de las tiendas de alimentación online, sino que también ha creado un canal completamente nuevo: por fin estamos viendo la digitalización de las tiendas de alimentación.
Los supermercados con entrega en 15 minutos -como Gorillas, GoPuff, Getir y Zapp- han llegado con toda su fuerza, presentando nuevas marcas y elevando la experiencia del cliente a nuevas dimensiones, aparentemente sin inmutarse por la masificación y los escasos beneficios de este sector.
Estas plataformas de entrega rápida están actuando esencialmente como una versión del siglo XXI de la tienda de la esquina, atendiendo a esas misiones de compra por necesidad y urgencia: compradores que necesitan un ingrediente o dos para la cena de esta noche, que se han quedado sin pañales o sin cerveza, o que quizás están en cuarentena. Están perturbando el statu quo y redefiniendo la inmediatez. Se trata de un nicho, pero muy relevante en el panorama actual.
Aunque los compradores siempre prefieren una entrega más rápida y un mejor servicio, hay que preguntarse si merece la pena perturbar este pequeño segmento del canal de alimentación. Y digo "pequeño" por tres razones:
Al igual que en el caso anterior, la entrega de alimentos en 15 minutos se dirige a necesidades de compra especializadas: reposiciones, productos “para esta noche" y comida para llevar.
Seamos realistas, este tipo de modelo requiere una densidad de población significativa y, por lo tanto, se limitará en gran medida a las ciudades.
A pesar de los esfuerzos por democratizarlo, la entrega ultrarrápida es un servicio de primera calidad que atiende a compradores con poco tiempo y, a menudo, con mucho dinero.
Según IGD, el sector del quick commerce tiene actualmente un valor de 1.600 millones de euros en el Reino Unido, con la oportunidad de duplicar su tamaño hasta alcanzar los 3.900 millones de euros, lo que sigue siendo una parte muy pequeña de un sector de más de 238.000 millones de euros.
BOOM O BUST
Entonces, ¿está justificada la exageración en torno al quick commerce? ¿O se convertirá en otra innovación pandémica que se desvanecerá silenciosamente a medida que nos instalemos en otra nueva normalidad?
Mi opinión es que la entrega rápida, de una forma u otra, ha llegado para quedarse. En los últimos años, la guerra de precios en los supermercados ha sido sustituida por la guerra de la entrega. La entrega en 15 minutos lleva esto al siguiente nivel, uno en el que los principales supermercados -e incluso Amazon- no se aventurarían históricamente.
La entrega rápida, de una forma u otra, ha llegado para quedarse. En los últimos años, la guerra de precios en los supermercados ha sido sustituida por la guerra de la entrega
¿Por qué no? Porque este modelo es complicado. Estás prometiendo a los clientes la luna y una mala experiencia puede ser perjudicial para la marca. Se trata de un modelo no probado y muy intensivo en capital, que requiere una gran proximidad al cliente (si vas a entregar en 15 minutos, más vale que estés a uno o dos kilómetros).
Pero el tiempo es un bien preciado y los proveedores de entregas ultrarrápidas ya han arrancado.
Para algunos, el quick commerce quizá represente un futuro distópico en el que nunca tengamos que abandonar nuestro sofá cuando nos quedemos sin pan. Para otros, se trata de volver al futuro: el lechero de la era digital. En cualquier caso, sería difícil desprender a los clientes ahora que han probado esta superconveniencia, dejando al mercado sin otra opción. Ya hemos asistido al inicio de la inevitable consolidación dentro de este sector, así como a un número creciente de asociaciones con los propios almacenes. En 2022, podríamos ver perfectamente la adquisición de un proveedor de entrega rápida por parte de uno de los principales supermercados.
El comercio rápido seguirá siendo un segmento de nicho del canal de alimentación online, pero uno que no debe ser ignorado con implicaciones mucho más amplias para las cadenas de suministro.
Tanto si se trata de los procesos prácticos asociados a la microfilmación (como la automatización y la integración de las personas y las máquinas), como de la modelización del transporte para la "última milla" o del concepto más amplio de acercar las cadenas de suministro a los consumidores, el impacto del quick commerce puede sentirse mucho más allá de su ámbito inmediato de operaciones en 2022.
