La enseña francesa E. Leclerc lanzó recientemente una campaña de publicidad en medios de comunicación en la que aseguraba ser un 7,7% más barata que Intermarché, uno de sus principales rivales.

El anuncio, acompañado de una fotografía, mostraba la comparativa de dos tickets: el de E. Leclerc, por un total de 19,17 euros; y el de Intermarché, por 20,77. Al margen de la problemática que supone la propia comparativa —los formatos de cada una de las enseñas son diferentes, el posicionamiento de precio en MDF o MDD también lo es—  cada vez más profesionales y consumidores se preguntan en Francia cuál es el precio a pagar por comprar siempre a precios excesivamente bajos.

"Por detrás de esta imagen en apariencia favorable al consumidores se esconde un sistema extremadamente duro y desequilibrado", opina Olivier Mevel, consultor de estrategia y marketing alimentario en su perfil de Linkedin. Y añade: "Lo que permite a E. Leclerc bajar sus precios es, en realidad, su política sistemática de reducción de costes impuesta a sus proveedores por medio de la marca blanca Eco+. Una marca que, con el pretexto de ser accesible, impone a sus proveedores unas condiciones comerciales entre las más brutales del mercado francés".

En palabras de Mevel, los bajos precios de Leclerc se obtienen gracias a márgenes demasiado ajustados, que obligan a productores y fabricantes a recortar en calidad, inversiones, salarios y sostenibilidad ambiental. La presión es particularmente grande para los agricultores, que carecen de poder de negociación para tratar con el gigante francés, señala el consultor.

"Esta estrategia Eco+ tiraniza literalmente a los proveedores, en particular a las pymes agroalimentarias, cooperativas agrícolas e incluso a algunos grandes fabricantes. Muchos se ven obligados a aceptar estas condiciones bajo el riesgo de perder pura y simplemente el acceso al principal distribuidor alimentario de Francia", precisa Mevel.

Lo que E. Leclerc presenta como una victoria para el poder adquisitivo de los consumidores es, en realidad, "una máquina de triturar valor para quienes produce, transforman y abastecen a la cadena alimentaria francesa", defiende el analista.

En España la situación no es muy diferente. 

El avance de la marca blanca ha supuesto una presión adicional para agricultores y proveedores en general, además de una merma en la variedad y el valor añadido de los surtidos que se ofrecen a los consumidores.

Pero los hogares están agotados y, a menos que los salarios reales se recuperen sensiblemente, el precio seguirá primando sobre la calidad.