Un estudio reciente de Shopadvizor, al que FRS ha tenido acceso en exclusiva, revela que el mercado francés de marca del distribuidor (MDD) aún tiene un amplio margen de crecimiento.
Sin embargo, sus particularidades abren el debate: ¿seguirá Francia la senda de España y su potente reacción del consumidor, o el peso de los grandes distribuidores y las estrategias de las marcas limitarán su evolución?
La respuesta dependerá, en buena medida, de la estrategia que adopten los retailers y del papel que las marcas decidan asumir en el actual tablero competitivo.
Un mapa europeo que desafía la lógica económica
Podría ser lógico pensar que la MDD avanza más rápido en países con dificultades económicas, pues para muchos consumidores supone un mecanismo de ahorro, pero, si observamos el mapa europeo, esa interpretación ya no basta: países con alto poder adquisitivo también muestran un fuerte peso de la MDD. Por ejemplo, Suiza —tradicionalmente una economía próspera— está entre los mercados con mayor penetración de las marcas privadas de la distribución, lo cual rompe la narrativa clásica: la MDD no es solo la respuesta a tiempos difíciles, sino parte de una nueva lógica de valor, distribución y percepción del consumidor. En Francia, esta paradoja se convierte en un laboratorio activo: no basta con crecer en cuota, sino con consolidar nuevos estándares.
Retención, adopción y transformación de la marca de distribución
Tengamos en cuenta estos potentes y representativos datos:
- Como se ha venido demostrando en España, la MDD crece durante las crisis y no retrocede en momentos de recuperación.
- Su tasa de retención en Francia es superior a la de las marcas de fabricante: tras un primer intento, uno de cada dos consumidores vuelve a comprar la misma MDD en menos de tres meses.
- Las marcas propias en España han dejado de ser “segundas opciones” para consolidarse como auténticas líderes de categoría, con propuestas que compiten en calidad, innovación y frescura.
Esa transformación del consumidor podría anticipar el futuro de otros mercados europeos, como el francés, si las enseñas deciden recorrer el mismo camino. - Aunque el precio sigue siendo una palanca de entrada, la consolidación proviene de la calidad percibida y del vínculo emocional con los clientes.
- En Francia, el 94% de los consumidores considera que la MDD es mejor o igual que las marcas de fabricante.
Francia vs España: rutas distintas, ¿destinos convergentes?
En España, la MDD ya forma parte relevante del paisaje del consumidor con una legitimidad alta: muchas marcas privadas de la distribución se posicionan como imprescindibles, pero en Francia el camino es más sinuoso. Las ventajas estructurales —distribución, modelo de negocio, poder de las enseñas— aún pesan mucho. De hecho, algunos analistas consideran que el modelo de Leclerc, con un posicionamiento en precio basado en mostrar que es más barato en “marcas nacionales” —“marcas de fabricante” —, puede hacer imposible la expansión brutal que la MDD tuvo en España de la mano de Mercadona. Sin embargo, pensar que el crecimiento de la MDD en Francia se frenará sería subestimar la capacidad disruptiva del mercado. El escenario sigue abierto: quizá Francia avance a otro ritmo, pero avance.
¿Qué ocurriría si cambiase el panorama?
Imaginemos dos escenarios que pueden cambiarlo todo:
- Leclerc ve que apostar por su marca propia refuerza su posicionamiento en precio y le da el margen que necesita, modifica su modelo de negocio y empieza a orientar parte de su estrategia hacia la MDD como motor de diferenciación.
- ¿Podría un actor francés adoptar un modelo tipo “Mercadona”, reduciendo surtido y generando eficiencia a través de su marca propia, control de cadena y propuesta directa al consumidor? En ambos casos, el mercado podría reconfigurarse: podríamos estar ante un punto de inflexión. La MDD ya no sería solo amenaza, sino la vanguardia del retail, con potencial cambio de paradigma en toda Europa.
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(*) Shopadvizor es la plataforma líder en analizar productos y entender al consumidor, herramienta clave para ayudar a las marcas a resolver sus dos grandes retos: innovar de forma sostenible y competir con más fuerza frente a la MDD. Con sus soluciones, las marcas pueden optimizar sus lanzamientos gracias al feedback directo de los consumidores, y diferenciar sus productos frente a la marca de distribuidor con datos reales y comparativas objetivas que se transforman en decisiones accionables.
