Mercadona volvió a liderar en 2025 el ranking europeo de fidelización elaborado por NielsenIQ. La cadena de Juan Roig es el distribuidor europeo que mayor cuota de cartera capta entre sus clientes: el 36% de su presupuesto en gran consumo, un índice inédito en el resto de mercados que analiza la consultora, lo que la sitúa por delante de otros gigantes como E.Leclerc y Carrefour (Francia), Tesco (Reino Unido) o Edeka (Alemania).
La enseña con sede en Albalat dels Sorells ganó dos décimas en cuota de fidelización en 2025, sólo por detrás de la británica Ocado (+2,1%) y por delante de la alemana Rewe (+0,1%), las tres únicas compañías del top15 que ganan cuota de cartera en el último año.
"La fidelidad sigue siendo rara y, por tanto, extremadamente valiosa", resume Daniel Ducrocq, vicepresidente de retail en NielsenIQ para Europa occidental. La mayor parte de operadores retrocede en fidelización durante el último año, y un número muy limitado logra captar más del 20% del presupuesto de sus compradores, puesto que estos prefieren cada vez con más frecuencia repartir sus compras entre distintas enseñas.
El buen desempeño de Mercadona, además, no descansa en tarjetas de fidelización, como sí sucede en el caso de otras como E.Leclerc o Carrefour, sino en la promesa de ofrecer "siempre precios bajos", uno de los eslóganes más repetidos por la compañía.
En este ranking europeo, otra enseña española y valenciana, Consum, ocupa la decimotercera posición con una cuota de cartera del 19,7%, rozando el umbral del 20% que en el sector se considera frontera de alta fidelización. La cooperativa retrocede un 1,4% respecto al pasado año, pero todavía conserva una base considerable gracias a su programa de fidelización y a su implantación en Levante.
Consum de la calle Massalfassar de Paiporta.
La fidelidad, cada vez más difícil
La fotografía apenas cambia respecto al año anterior en cuanto a nombres propios, pero esconde una tendencia de fondo menos favorable: más del 80% de los distribuidores europeos está perdiendo cuota de cartera año tras año.
La fragmentación de los actos de compra, el avance del comercio electrónico, los cambios demográficos y el auge de la proximidad están erosionando la lealtad estructural del consumidor. El resultado es un entorno más competitivo, donde el crecimiento orgánico del volumen es extremadamente difícil, advierte Ducrocq.
En este contexto, captar una mayor proporción del gasto de cada cliente es más importante que nunca. Más fidelidad implica cestas más grandes o mayor tráfico en tienda —y, con ello, también más oportunidades de monetización en ámbitos como el retail media—.
Tecnología y operativa, la nueva frontera
NielsenIQ considera que los detalles operativos serán cada vez más importantes en este nuevo escenario.
Automatización de planogramas, etiquetas electrónicas, precios dinámicos, personalización de promociones, innovación en marca propia apoyada en inteligencia artificial o sistemas de visión artificial para optimizar la ejecución en tienda son algunas de las palancas que marcarán diferencias, precisa Ducrocq.
