Rami Baitiéh se ha tomado en serio la tarea de recuperar el negocio de Morrisons. 

Una vez encarrilado el objetivo de ahorrar 1.000 millones de libras en costes, el exdirectivo de Carrefour ha confeccionado un plan que comprende eliminar 2.500 referencias de sus lineales y dar paso a una oferta más cuidada y centrada en los productos de mayor valor añadido. 

La renovación, bautizada a nivel interno como Morrisons Magic, tendrá como eje principal la modernización del espacio conocido como Market Street, uno de los más valorados por los clientes y que aglutina las secciones de carnicería, pescadería, frutas y verduras, panadería y platos preparados.

La enseña británica ya ha puesto en marcha un proyecto piloto en su tienda de Warrington, en el noroeste de Inglaterra, en el que ha descartado 2.500 referencias e introducido otras 500, entre las que se encuentran productos de comida para llevar.

Fuentes de la compañía han asegurado al diario especializado The Grocer que este primer ensayo ha sido "un éxito".

"La reacción de los clientes ha sido fantástica. El concepto de tienda agrícola, junto con los productos frescos potenciados, están llamando mucho la atención", ha explicado Andrew Staniland, director comercial de Morrisons y responsable directo del proyecto.

Un reposicionamiento difícil

La compañía busca con esta operación reposicionarse frente a sus competidores en un mercado cada vez más competido debido a la irrupción de discounters como Lidl o Aldi, que vienen a sumarse a las más establecidas Sainsbury's, Tesco y Asda.

Frente a ellos, Morrisons apuesta por una experiencia de compra más cualitativa, con tiendas más despejadas, mejor iluminadas y con una selección más afinada de productos, en la que tendrán más presencia la comida para llevar, los frescos y las referencias más vendidas.

La reestructuración también afectará a la organización interna de la empresa; en particular, al área comercial y de compras, con la finalidad de agilizar la relación con proveedores y mejorar la gestión de surtido.

Menos costes, más prémium

Rami Baitiéh ha explicado en varias ocasiones que su intención es "construir el Market Street del mañana", pero su reciente decisión de cerrar 72 mostradores de carne y pescado sembró dudas acerca de cuál es su proyecto para Morrisons.

Ahora parece claro que su intención es moverse en dos direcciones: por un lado, reducir costes para ser más competitiva en precio, y, por otra, incrementar la cuota de productos prémium para ganar rentabilidad y fidelizar a los clientes más exigentes. La optimización de surtido podría ayudarle a profundizar en el recorte de gastos, dado que aliviará la presión sobre el personal de tienda y la logística.

Fundada en 1899, Morrisons es en la actualidad la quinta mayor cadena de supermercados de Reino Unido con más de 490 tiendas. En 2021 fue adquirida por el fondo estadounidense Clayton, Dubilier & Rice (CD&R) por 7.000 millones de libras y, desde entonces, ha estado inmersa en un proceso de reestructuración para recuperar cuota de mercado y mejorar su rentabilidad que se ha acelerado con la llegada de Baitiéh a finales de 2023.