Las marcas se enfrentan al reto de adaptarse a un consumidor que, aunque más confiado en algunos aspectos, sigue priorizando la racionalización de sus decisiones de compra debido a la incertidumbre económica.

El contexto económico actual está marcado por un optimismo moderado, impulsado por la mejora de algunos indicadores generales, como la estabilidad del empleo y la recuperación del turismo. Sin embargo, la percepción de inestabilidad persiste, ya que el consumidor sigue sintiendo el impacto de la inflación y la reducción de su poder adquisitivo en los últimos años. Este escenario ha transformado de manera significativa sus hábitos de compra, alterando el dónde, cómo, cuándo y cuánto decide gastar.

1. EL EJE PRECIO-VALOR Y LA BÚSQUEDA DE LA GRATIFICACIÓN. El precio y el valor son dos elementos inseparables cuando se trata de la decisión de compra. Según la 6ª edición del estudio ‘Importancia de la innovación en la cesta de la compra’ de Aecoc Shopperview, el 63% de los consumidores solo compra productos nuevos si están de oferta o promoción. Este dato resalta la necesidad de que las marcas encuentren un equilibrio entre la calidad y el precio. En un entorno económico desafiante, los consumidores buscan productos que no solo sean asequibles, sino que además les ofrezcan una sensación de recompensa, gratificación y placer.

En este contexto, los consumidores con presupuestos más ajustados buscarán pequeñas indulgencias, como un producto especial para el fin de semana, pero preferirán adquirirlo a un precio más competitivo. Las marcas que sepan ajustarse a este eje precio-valor serán las que logren captar la atención de un público cada vez más exigente y racional en cuanto a sus decisiones de compra. Esta tendencia pone de manifiesto cómo las promociones y las ofertas seguirán siendo esenciales en la estrategia de comunicación de las marcas.

2. LA CONVENIENCIA ANTICIPA LA ‘ECONOMÍA DE LA PEREZA’. El ritmo de vida cada vez más acelerado de los consumidores genera una demanda creciente de conveniencia. La vida para muchos es compleja, llena de obligaciones y de una continua lucha por encontrar tiempo para el ocio, el entretenimiento y las relaciones personales. En este escenario, las soluciones que permitan simplificar la vida cotidiana tendrán un valor inmenso. Este es el caso de los productos que se ofrecen listos para consumir o que requieren de mínima preparación, lo que se conoce como "economía de la pereza".

Los consumidores no solo buscan rapidez, sino también comodidad. Un 63% de los encuestados por Aecoc Shopperview afirma que las innovaciones saludables y las que fomentan el bienestar personal son factores importantes al momento de elegir un producto nuevo. La tendencia hacia la conveniencia no solo está vinculada a la falta de tiempo, sino también al deseo de aumentar la calidad de vida sin complicaciones.

De esta forma, las marcas que ofrezcan soluciones listas para consumir, saludables y accesibles, estarán bien posicionadas para aprovechar esta creciente demanda.

3. LA INESTABILIDAD ECONÓMICA GENERA UN CONSUMO DUAL. La guerra en Ucrania, la inflación y las crisis económicas recientes han dejado una huella profunda. De acuerdo con Aecoc Shopperview, aunque el precio sigue siendo una barrera importante para la compra de productos nuevos, el 62% de los consumidores admite estar dispuesto a probar productos innovadores si estos responden a sus expectativas.

Mientras algunos consumidores priorizan el ahorro, otros buscan recompensas inmediatas; los retailers deberán ser capaces de adaptarse a estas dos realidades

Este panorama ha dado lugar a una división clara entre los distintos grupos de consumidores. Mientras que los seniors, especialmente aquellos que no tienen cargas familiares ni hipotecarias, se muestran más prudentes, los millennials se muestran más dispuestos a gastar en productos y experiencias que les proporcionen bienestar y placer, como los viajes y la hostelería. A pesar de su situación económica más inestable, los más jóvenes están tendiendo a vivir de manera más flexible y con un mayor gasto discrecional, principalmente en ocio.

Este comportamiento polarizado plantea retos y oportunidades para las marcas. Mientras algunos consumidores priorizan el ahorro, otros buscan recompensas inmediatas. Los retailers deberán ser capaces de adaptarse a estas dos realidades, ofreciendo productos y soluciones que respondan tanto a un consumo más racional y austero, como a un consumo indulgente y experimental.

Los retailers deberán ser capaces de adaptarse a las distintas preferencias del consumidor actual.

4. HIPERESTIMULACIÓN Y NECESIDAD DE ENTRETENIMIENTO. El consumidor de 2025 está profundamente digitalizado, con acceso ilimitado a información y entretenimiento a través de diversos canales. Esta hiperestimulación ha elevado las expectativas del consumidor, que ya no solo busca productos, sino también experiencias de compra memorables. La interacción con las marcas debe ser fluida, ágil y sin fricciones, integrando los avances tecnológicos para crear la experiencia multicanal deseada por los compradores.

En un entorno en el que los consumidores se aburren rápidamente, las marcas tienen la obligación de hacer del espacio físico un lugar interesante, estimulante y dinámico

Las tiendas físicas, en particular, deben transformarse en espacios de experiencia, donde el consumidor se sienta entretenido, sorprendido y estimulado. En un entorno en el que los consumidores se aburren rápidamente, las marcas tienen la obligación de hacer del espacio físico un lugar interesante, estimulante y dinámico.

La digitalización no solo debe facilitar el proceso de compra, sino también ser un puente que una el mundo online y offline, garantizando una experiencia de compra que satisfaga tanto las expectativas tecnológicas como las emocionales del consumidor.

5. PROPÓSITO Y TRANSPARENCIA: LA LLEGADA DEL ‘PROSUMER’. Finalmente, los consumidores de 2025 exigirán a las marcas una mayor transparencia y coherencia en sus valores y mensajes. En un mundo cada vez más consciente de las implicaciones sociales y ambientales de las decisiones de compra, los consumidores ya no se conforman con una marca que solo ofrezca buenos productos; buscan marcas que compartan sus valores.

El poder ha cambiado de manos: ahora, el consumidor es también productor del contenido.

El mencionado estudio de Aecoc Shopperview revela que la innovación saludable, natural y de bienestar es altamente valorada por los consumidores, lo que refleja una creciente demanda de marcas responsables.

El poder ha cambiado de manos: ahora, el consumidor es también productor del contenido y se espera que las marcas comprendan esta dinámica. El llamado ‘prosumer’ ya no solo compra, sino que también genera contenido, comparte su experiencia y participa activamente en la construcción de la imagen de marca. Las tiendas, entonces, deben ser vistas como platós de televisión, donde la experiencia de compra es un espectáculo y el consumidor un protagonista activo.

La autenticidad, la honestidad y la transparencia son, por tanto, fundamentales para generar confianza y fidelidad en los consumidores.

Pablo de la Rica

(*) Este artículo está incluido en el Anuario de la Innovación 2025 de FRS Food Retail & Service, una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Campofrio, Central Lechera Asturiana (Grupo), Coca-Cola, Randstad, SDG Group y Shop & Roll, y con el apoyo de otras empresas anunciantes. 

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