Es muy interesante echar la mirada atrás y, en un ejercicio de flashback, recordar cómo se innovaba hace 20 años, allá por 2005. Incluso en un sector tan estable por definición como es el gran consumo.

Y es que comer y beber siguen siendo necesidades básicas, independientemente de que hayamos pasado por un boom económico, dos crisis económicas, una pandemia y un periodo de alta inflación. Igualmente, las necesidades que cubrimos, los motivos por los que se compra un producto u otro no varían mucho. La conveniencia o la salud siguen siendo drivers fundamentales en el mercado.

Es verdad que las cosas evolucionan. Citaba en el párrafo anterior la salud; pues bien, lo que consideramos saludable ha cambiado bastante de un tiempo a esta parte, pasando de la sustracción o adición de ingredientes a conceptos más holísticos y complejos como la naturalidad, lo eco o el kilómetro cero.

También hemos visto cómo se ha desestructurado el consumo en los hogares, con cada vez menos comensales de la familia comiendo a la vez, con platos únicos, más snacking o consumos delante de una pantalla. Y, por supuesto, todo esto salpicado de modas más o menos pasajeras, como ponerle a todo vitaminas y omega 3, demonizar ingredientes como el aceite de colza o el movimiento Plant-Based.

Hemos visto cómo se ha desestructurado el consumo en los hogares, con cada vez menos comensales de la familia comiendo a la vez, con platos únicos, más snacking o consumos delante de una pantalla

También ha cambiado la manera de comprar empujados por los cambios en la estructura de los distribuidores, pues ahora compramos más en cercanía, concentrando más la compra en menos sitios, y en menos veces, aunque con los carros más llenos. Además, estamos mucho más informados y podemos comparar más fácilmente.

Y, por supuesto, no olvidemos el impacto de las evoluciones tecnológicas que nos permiten envasar, conservar, cocinar, texturizar, saborizar, etc., de maneras diferentes. Por ejemplo, la popular air fryer, que precisamente cumple 20 años en 2025 desde que se inventó, pero entonces no era un habitual de las cocinas particulares.

EL ÉXITO NO CAMBIA

Todos estos cambios son importantes y los fabricantes se esfuerzan en detectarlos y cubrirlos con el lanzamiento de más y más productos. Eso forma parte de la dinámica normal del mercado.

Sin embargo, cuando me refiero a que hay cosas que no cambian es a los fundamentos que explican por qué una innovación es exitosa. Para simplificar, mencionaré los dos más importantes: que el producto sea percibido como nuevo y relevante y que esté disponible en las tiendas.

Esto es lo más importante para tener éxito y no ha cambiado. Ni cambiará. El problema es que, como industria, no lo hemos hecho demasiado bien. Cada vez hay menos innovación porque ésta es cada vez menos exitosa. Como hay miedo de fracasar, se arriesga poco en la idea y se apoya poco. La distribución cada vez cree menos. Y al consumidor cada vez le parece todo más igual y, por tanto, está más dispuesto a probar alternativas que solo le ofrecen lo mismo, pero más barato.

Podemos buscar explicaciones y justificaciones (culpables externos) a todo lo que sucede en los mercados: que si los retailers no nos referencian por el foco en el surtido corto y la marca de la distribución, que si el consumidor está fijándose más en su próximo iphone que en las novedades que le proponemos, que si la gente no llega a fin de mes y no puede pagar la innovación o, simplemente, que ya está todo inventado. Lo que quieran. Pero la realidad es que las causas y las soluciones están dentro de la industria.

La distribución cada vez cree menos. Y al consumidor cada vez le parece todo más igual y, por tanto, está más dispuesto a probar alternativas que solo le ofrecen lo mismo, pero más barato

Recientemente analizamos cómo se habían movido en términos de inversión las palancas de corto plazo como promociones, por ejemplo, o las más de largo como la innovación, la inversión en marca, la publicidad…, y el resultado es claro. Estamos todos mirando el corto plazo y nos impide invertir en lo que realmente nos puede salvar.

Aquí incluyo a fabricantes y retailers. Para los primeros, la pérdida de cuota respecto a la marca de la distribución es en algunos casos ya insoportable, y para los segundos, las categorías no son capaces de crecer en valor (ni en volumen) y pierden márgenes con el vuelco a “lo más barato posible”, con lo que nos vamos a un desastre colectivo.

Mercados planos en volumen y valor, sin margen que permita innovar ni mantener las estructuras actuales, con lo que no solo fabricantes y distribuidores van a perder, sino el consumidor también, con menos opciones para elegir y menos adaptadas a sus necesidades.

UN POCO DE LUZ

Dos reflexiones finales. Por un lado, si lo piensan bien verán que, en realidad, ya sabemos qué hay que hacer para volver a crecer sólidamente. Dejemos de buscar la piedra filosofal, ese conocimiento arcano que solo algunos saben y que llamamos ‘best practices’, porque esa no es la razón por la que algunas marcas sí logran crecer de manera sostenible. Lo hacen, sin embargo, porque aplican de manera contundente lo que sabemos que funciona.

Hay que investigar más, pero sobre todo mejor, tener procesos que aseguren que ejecutamos en los planes lo que sabemos y poner el foco de inversión en un correcto balance entre el corto y el largo plazo.

Dejemos de buscar la piedra filosofal, ese conocimiento arcano que solo algunos saben y que llamamos ‘best practices’, porque esa no es la razón por la que algunas marcas sí logran crecer de manera sostenible

Por otro lado, este año es el mejor momento para empezar a innovar mejor. Sin duda el entorno está mucho mejor para nosotros ahora de lo que estará dentro de 10 años. El mejor argumento para empezar a invertir es que la tendencia del mercado ‘ceteris paribus’ es a empeorar. Así que no esperen. Es urgente. Volvamos a poner foco (balanceado, claro) en el largo plazo, construyendo marcas fuertes y ofreciendo al consumidor innovaciones relevantes y novedosas.

Probablemente sacaremos muchas menos cosas al mercado de las que lanzamos ahora, pero definitivamente más exitosas.

César Valencoso

(*) Este artículo está incluido en el Anuario de la Innovación 2025 de FRS Food Retail & Service, una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Campofrio, Central Lechera Asturiana (Grupo), Coca-Cola, Randstad, SDG Group y Shop & Roll, y con el apoyo de otras empresas anunciantes. 

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