Jorge Díaz-Cardiel

| Nuevas tendencias en el retail gracias a las nuevas tecnologías (TIC) | -

Si las cosas se hacen bien, las nuevas tecnologías, las empresas TIC pueden apoyar a la industria minorista, el retail, la distribución y a los fabricantes durante esta situación tan dura y sin precedentes.

Zona de pago de Amazon 4-star, como siempre con la última tecnología para permitir pagos rápidos
Zona de pago de Amazon 4-star, con la última tecnología para permitir pagos rápidos

Tras la primera ola de la pandemia global, los retailers fueron testigos de un impulso creciente del comercio electrónico y la venta minorista omnicanal durante todo 2020. El cierre temporal de tiendas consideradas no esenciales, obligó a los consumidores de todo el mundo a recurrir a canales de compra alternativos, incluidos los medios online, móviles y sociales.

En los últimos meses (primer trimestre de 2021), se ha hecho evidente que los distribuidores y retailers que tienen una sólida estrategia omnicanal y presencia digital, han podido reaccionar más rápido a estos cambios, que sin duda solo ganarán más impulso a lo largo de 2021. En España, hemos visto ejemplos de transformación digital en el sector retail de la mano de grandes distribuidores como El Corte Ingles (+281% venta online) e Inditex (+70% e-commerce), entre otros. En Reino Unido, Marks & Spencer dio un giro radical a su entrategia comercial y, en 2020, inició su estrategia digital de ventas con el objetivo de que dé frutos en 2021. En sentido opuesto, el líder del comercio electrónico mundial, Amazon, ha abierto en tiempo récord miles de tiendas físicas en todo el mundo: Fresh, Go, BookStores y, lógicamente, WholeFoods y el periódico físico, en papel, The Washington Post, como si fuera un trofeo de Jeff Bezos.

Algunos fabricantes han probado con éxito la fórmula del 'DTC' o Direct to Consumer, tanto a través de tiendas propias como por canales exclusivos de Internet. Es el caso de la conocida marca de ropa deportiva Nike. Tuvo una pérdida trimestral de 790 millones de dólares. A pesar de sus débiles resultados del cuarto trimestre de 2020, el retailer norteamericano de ropa "cosechó" un aumento del 75% en sus ventas digitales, lo que representa el 30% de sus ingresos, un objetivo que el minorista de ropa deportiva no esperaba alcanzar hasta 2023: es decir, que, en un trimestre consiguió los objetivos de ventas online que se había propuesto alcanzar en tres años. Gracias a su estrategia omnicanal, que incluye invertir en innovación digital y las ventas de Nike Direct, Nike logró ampliar su base de clientes y ganar cuota de mercado en tiempo récord.

¿Qué pasaría si los fabricantes vendiesen directamente a sus clientes "obviando" al canal de distribución?

El consiguiente debate es obvio: ¿Qué pasaría si los fabricantes vendiesen directamente a sus clientes "obviando" al canal de distribución? En tecnologías de la información, esta cuestión suscitó un gran revuelo en los años 90', puesto que el canal de venta era Internet que, al fin y al cabo, los propios fabricantes habían "inventado" (en realidad no lo inventó el sector TIC sino DARPA, el brazo tecnológico del Pentágono, en EEUU). Cuando Dell empezó a vender ordenadores directamente a través de Internet, saltándose a la torera el sacrosanto canal de distribución, hubo un primer envite por parte de fabricantes como Hewlett-Packard (HP) que, siendo líder, solo vendía a través del canal de distribución informático tradicional. Un cuarto de siglo después, la resultante es que fabricantes y distribuidores utilizan todos los canales a su disposición, es decir la omnicanalidad. Los que se han transformado, sobrevivieron y, los que no, desaparecieron en un típico proceso darwinista propio del capitalismo.

Desafortunadamente, no todos los retailers de ropa y calzado han tenido tanto éxito como Nike: el conglomerado de moda británico Arcadia Group fue de los últimos en ir a la quiebra en diciembre de 2020. Sin embargo, no todo está perdido cuando se trata de compras en la tienda y experiencia del cliente que quiere ver y tocar en persona. En el primer trimestre de 2021, analizamos tres tendencias para el retail que se impondrán este año 2021 y cómo los retailers pueden prepararse para los desafíos que esas tendencias suponen.

TENDENCIAS DEL RETAIL EN 2021

  1.  La digitalización, la transformación digital del comercio minorista, del retail, en 2021 es imperiosa necesidad: por la pandemia y los cierres; por el miedo a salir a la calle de muchos compradores, por la facilidad de comprar en Internet y por la necesidad de competir

El cambio a lo digital recibió un impulso repentino con el brote del nuevo virus. Las ventas online aumentaron el 25% durante un período de dos semanas, tan solo en marzo de 2020, un gran salto desde la tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 14% registrada en los últimos cuatro años según el Índice de economía digital de Adobe. El e-commerce en Occidente, pero concretamente en España, se mantuvo estaba en un +25% a lo largo de todo 2020, en el retail, tanto de ropa y moda como en alimentación. Visto lo vivido en el primer trimestre de 2021, es difícil que vaya a haber vuelta atrás a la "normalidad" previa a febrero de 2020. La secretaria de estado de Digitalización de España, Carme Artigas, afirma que "el comercio ha dado un salto de siete años en Digitalización" (Foro IDC de Transformación Digital de las Administraciones Públicas celebrado el 24 de marzo, bajo los auspicios de IT User). Los Observatorios de la Digitalización Empresarial de Advice Strategic Consultants para Telefónica, Orange, Vodafone, Salesforce, Sage y Microsoft, reducen de siete a cinco años el avance en transformación digital de la empresa española durante 2020, pero reconociendo al mismo tiempo, el duro peaje que sectores enteros han pagado y la desaparición de cientos de miles de pymes. Más empresas hubieran desaparecido, de no haber sido por la decisiva acción social de Fundación La Caixa y la provisión de financiación a pymes y autónomos por parte del primer banco de España, CaixaBank, dentro de su modelo de banca sostenible y socialmente responsable.

Aunque las ventas de alimentos impulsaron este crecimiento, las ventas de comercio electrónico en ropa, grandes almacenes y productos de belleza aumentaron casi un diez por ciento en promedio desde el inicio de la pandemia, según vemos en los dichos Observatorios. Tras el cierre (obligado por los gobiernos) de las tiendas minoristas no esenciales en todo el mundo, los hábitos de compra de los consumidores se trasladaron a los canales online, lo que puso de relieve la necesidad de que los retailers fortalezcan su presencia digital todo lo que sea posible. Los retailers que carecen de presencia online tendrán dificultades para conectarse con los consumidores, a medida que continúan las regulaciones de confinamiento más extensas, en todo el mundo. Walmart es demasiado grande para imitarla, pero es un ejemplo para estudiar: 5.000 puntos de venta y 3,5 millones de empleados en EEUU. Su ejemplo puede inspirar: vende de todo (como El Corte Inglés en España) y ha invertido muchos recursos en su canal online para no dejarse comer por Amazon, líder mundial del comercio electrónico. Pero esa apuesta ha rendido frutos positivos: sus ventas, en 2020 aumentaron globalmente, +6,8% y las ventas online el 79%. Al nivel de cada uno, en España, los retailers de cada categoría necesitarán en 2021 dar un fuerte impulso a su apuesta online: El Corte Inglés, Inditex, Mercadona, Carrefour, Alcampo, Eroski, Lidl, Aldi, Dia, Ahorramas, Mango, H&M, Primark, Adolfo Dominguez, Carolina Herrera, Loewe, Cortefiel / Tendam, FNAC, Ikea, Leroy Merlin, MediaMarkts... y no decimos nada de los fabricantes (a propósito), excepto que algunos, como Danone y Nestlé, en España ya han dicho que "ellos venden directamente mediante sus canales digitales" en un Foro online organizado por Marketing Directo el 24 de marzo de 2021.

Pronto, los consumidores esperarán/desearán tener una experiencia de compra perfecta, independientemente del canal que utilicen. La necesidad de llevar una experiencia desde la tienda a una plataforma digital solo aumentará, por lo que es esencial que los minoristas extiendan su presencia a otros canales e inviertan en nuevas tecnologías. La inteligencia artificial (IA), los robots, el IoT y la realidad extendida (XR), que incluye tanto la realidad virtual como la aumentada (VR / AR), están preparados para desempeñar un papel cada vez más importante en el futuro del comercio minorista. Los entornos de realidad virtual se volverán cada vez más populares, ya que se pueden utilizar para ofrecer una experiencia de compra inmersiva, rica en funciones y personal online. Como dicen los historiadores económicos Geoffrey Parker y Niall Ferguson, "vivimos en la economía de las plataformas digitales".

El minorista de moda Gucci lanzó un nuevo servicio de compras virtuales a principios de este año, que permite a los clientes comunicarse directamente con los empleados, mediante videollamadas, una novedad en el sector del lujo. El servicio Gucci Live permite a los clientes hablar con asesores de marca en tiempo real desde una nueva tienda-técnica de "cliente remoto" con base en Florencia, Italia, conocida como Gucci 9. Al mismo tiempo, los minoristas utilizarán AR (Realidad Aumentada) en la tienda y online. para permitir a los clientes la oportunidad de aprender más sobre los productos o probarse prendas de vestir de forma virtual. El retailer de lujo Burberry lanzó este año su función de realidad aumentada más reciente, que permite a los clientes ver representaciones en 3D de sus productos en el mundo real, a través de la búsqueda en Google. Retailers del más alto lujo como Hermès, Chanel, Dior y LVMH no acaban de dar del todo el salto al mundo digital, manteniendo modelos híbridos tímidos.

Como puede verse, hay una simbiosis entre fabricantes, retailers y empresas tecnológicas, que empiezan a formar un ecosistema por el cual empresas como Nike, Gucci y Burberry ofrecen sus productos online, en plataformas digitales propias y ajenas, proveyendo al consumidor de una experiencia de cliente que solo empresas como Google, Amazon, Apple, Microsoft, Facebook, Salesforce, Sage, SAP, IBM, HPE puede proveer, porque tienen cada una de ellas un inmenso Marketplace para pymes y para grandes distribuidores. En España Telefónica Tech, Orange Empresas y Vodafone Empresas quieren hacerlo con sus ecosistemas de partners como Amazon Web Services (AWS), Microsoft Azure, IBM Gloud, Google Cloud y otros proveedores de cloud computing.

      2. Reinventar el papel de las tiendas físicas

La pandemia afectó duramente a las operaciones tradicionales de las tiendas minoristas, con el nuevo distanciamiento social, una mayor higiene y métodos de pago sin contacto, siendo éstos solo algunos de los cambios observados. Para muchos clientes, hoy, la máxima prioridad, cuando visitan una tienda física en persona es entrar y salir lo más rápido y seguro posible. Ofrecerles una experiencia de compra segura es esencial y fundamental para mitigar la ansiedad de los clientes e impulsar el regreso a las compras en la tienda. Los retailers tendrán que reinventar el papel de las tiendas físicas en el futuro mientras establecen métodos de distanciamiento social y desinfección. En España, por ejemplo, hemos visto la remodelación del centro de El Corte Inglés en el paseo de la Castellana de Madrid, conforme a estos criterios, para dar mayor seguridad a consumidores que pudieren tener miedo debido al covid.

Por ejemplo, en China, el 65% de los consumidores se preocupa más por la seguridad de los productos después del brote de coronavirus. Para recuperar la confianza de los consumidores en el futuro, los retailers deberán implementar políticas y procesos para ofrecer compras a distancia seguras, desinfectar productos y superficies, y comunicar las reglas de manera proactiva, abierta y empática (no siendo esto último fácil porque el consumidor, según las encuestas del CIS está sobrecogido por "angustia, ansiedad, miedo, pánico y depresión, hasta en un 51% de la población". Encuesta sociológica del CIS, primera quincena de marzo de 2021).

Para el gran distribuidor es más fácil que para el pequeño retail, por una mera cuestión de recursos. Mercadona transforma sus centros a la velocidad de la luz, versus la panadería, la pescadería y la carnicería o los ultramarinos de la esquina de barrio, que sufren porque no pueden ni llegar a fin de mes ni pagar el alquiler. Motivo por el que muchos centros comerciales están vacíos y parecen escenarios de una película de zombis, aunque no tenga gracia el decirlo y sea objeto de otro artículo: el futuro del "mall", del centro comercial con cientos de tiendas.

Invertir en nueva tecnología es una forma en que los minoristas pueden ayudar a mejorar las regulaciones de seguridad y salud en la tienda mientras tranquilizan a los empleados y clientes por igual

Invertir en nueva tecnología es una forma en que los minoristas pueden ayudar a mejorar las regulaciones de seguridad y salud en la tienda mientras tranquilizan a los empleados y clientes por igual. La solución SmartOccupancy, por ejemplo, es ideal para ayudar a mantener la visibilidad de la cantidad de clientes en una tienda, ya que cuenta las personas que entran y salen de una tienda en tiempo real. Las pantallas en vivo se pueden seguir en tabletas y se envían alertas al personal cuando la tienda está cerca de su capacidad máxima. De manera similar, SmartTemperature puede evaluar con precisión si una persona tiene fiebre desde una distancia de 3 metros, ofreciendo a los minoristas una forma segura de verificar el estado físico, tanto a los empleados como a los clientes, antes de entrar a la tienda.

Los autopagos (como Amazon Go, que dispone de la tecnología más avanzada hoy, probablemente, junto a la de Tencent y WeChatPay, en China) también ofrecen a los retailers otra forma de tranquilizar a los clientes, al ofrecerles una mayor comodidad y medidas de distanciamiento social. Para combatir las pasarelas, donde no se realiza el pago final, pero se toman los productos, las nuevas tecnologías ofrecen una solución sin fricciones con etiquetas RFID (Radio Frequency Identification, que es la forma más segura de hacer el empaquetado de un producto) que solo se desactivan una vez realizado el pago final. Las devoluciones en la tienda es otro punto que preocupa a muchos clientes y retailers, pero la solución de cuarentena de inventario de las empresas TIC ofrece a los minoristas un proceso de cuarentena automatizado para cualquier producto devuelto, que maneja el stock de manera segura y oportuna antes de que se devuelva a la venta.

En Estados Unidos, en cambio, los dos grandes de la distribución física y online, Walmart y Amazon, han optado por el "quédese el producto, quédese el dinero y no se moleste en reenviarnos ni el producto ni el dinero", lo que, a millones de clientes fieles incita a seguir comprando en esos distribuidores, y las ventas exceden con mucho a las devoluciones. Eso sí, hace falta tener músculo financiero para soportar los costes que tal política de no-devoluciones supone y que el pequeño comercio minorista no se puede permitir.

       3. Omnicanalidad y aprovechamiento de datos para la eficiencia y la eficacia

Antes del brote de la pandemia mundial, los principales minoristas digitales utilizaban datos para identificar las próximas tendencias, el tráfico peatonal y las recomendaciones de compra. En el futuro, los retailers irán más allá de la recopilación de datos y las encuestas y utilizarán los datos para el seguimiento -casi en tiempo real- de las tendencias de los consumidores y los cambios en el comportamiento de compra. Desde principios de 2020, varios minoristas se han orientado hacia una estrategia omnicanal, centrándose en el comercio electrónico, como ha hecho El Corte Inglés en España, por ejemplo. E Inditex, aunque a costa de cerrar 640 tiendas físicas.

Tener una cadena de suministro ágil asistida por tecnología RFID es crucial para construir una estrategia omnicanal sólida. Algunos minoristas líderes, como El Corte Inglés, Mango, Nike, Inditex y C&A, han estado utilizando soluciones RFID -identificación por radiofrecuencia- para optimizar la precisión y planificación de su inventario, y evitar situaciones de exceso de existencias o falta de stock. La tecnología RFID se puede aprovechar para aumentar la visibilidad y la agilidad de la cadena de suministro, ya que ofrece datos precisos sobre la ubicación del producto en varios centros. Al trabajar a través de un sistema integrado de respuesta, RFID puede proporcionar datos y análisis en tiempo real para optimizar los procesos de suministro e implementar estrategias de redes de seguridad, que los minoristas pueden utilizar para evitar posibles averías y cuellos de botella. Al mismo tiempo, la tecnología RFID también ayuda a aumentar la precisión del inventario, lo que reduce la posibilidad de errores mediante el seguimiento manual.

Con estos valiosos conocimientos, los minoristas pueden responder rápidamente y tomar decisiones decisivas basadas en la información con respecto al pedido de existencias

Con estos valiosos conocimientos, los minoristas pueden responder rápidamente y tomar decisiones decisivas basadas en la información con respecto al pedido de existencias. Al mismo tiempo, pueden reaccionar rápidamente a la demanda cambiante de los consumidores y redistribuir la mercancía en las tiendas físicas y el comercio electrónico en función de los datos de ventas. La RFID también se considera la herramienta más rentable y útil para que los minoristas aprovechen los servicios de "Click & Collect", la entrega el mismo día y las franjas horarias de recogida de pedidos. En el futuro, las soluciones RFID se convertirán en aún más útiles, ayudando a los retailers a optimizar sus cadenas de suministro, la entrega y recogida en la tienda y la preparación de pedidos.

Las compañías tecnológicas ofrecen una amplia gama de soluciones al retail: desde etiquetas e incrustaciones, hasta software basado en la nube, hardware de codificación y etiquetado, para ayudar a los minoristas a alcanzar sus objetivos de identificación por radiofrecuencia. Son soluciones TIC que se implementan en tiendas, centros de distribución y fábricas en todo el mundo.

Si las cosas se hacen bien, las nuevas tecnologías, las empresas TIC pueden apoyar a la industria minorista, el retail, la distribución y a los fabricantes durante esta situación tan dura y sin precedentes.

Sobre el autor

Jorge Díaz-Cardiel. Socio director general de Advice Strategic Consultants. Economista, Sociólogo, Abogado, Historiador, Filósofo y Periodista. Autor de más de veinte mil de artículos de economía y relaciones internacionales, ha publicado más de una veintena de libros, cinco sobre Digitalización. Ha sido director de Intel Corp, Ipsos Public Affairs, Porter Novelli International, Brodeur Worldwide y Shandwick Consultants. Es experto en economía norteamericana y relaciones internacionales.

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