La presión social, con movimientos como el Me Too, ha hecho que las grandes marcas transformen su manera de hacer publicidad y pongan el feminismo en uno de sus principales focos. Quien más quien menos recuerda campañas rompedoras como la de Dove donde por primera vez se veía cómo las protagonistas eran mujeres de todas las tallas y colores que rompían con los cánones estéticos que todavía imponen la mayoría de las marcas.

Según el estudio Meaningful Women, realizado por Havas Media Group e IMOP Insights, publicado este año, el 88% de estos trabajos siguen mostrando cuerpos esbeltos y jóvenes, mientras que solo el 12% incluye todo tipo de cuerpos (con más peso o con canas). Sin embargo, el mismo estudio también recoge que se tiende al equilibrio entre la presencia de hombres y mujeres. En el 58% de las campañas analizadas la mujer trabaja y disfruta del ocio respecto del 24% en las que realiza tareas del hogar o cuidados.

Ante estos datos ¿puede decirse que la publicidad realmente puede ser feminista? "Es una pregunta difícil de responder", admite María Isabel Menéndez, catedrática de Comunicación Audiovisual y Publicidad y autora del libro ¿Puede la publicidad ser feminista?. Para Menéndez, por un lado, está el debate que plantea dudas respecto a la honestidad de las marcas cuando abanderan causas sociales, porque es casi imposible conocer las motivaciones reales de esta firma y, por el otro, hay numerosas voces críticas que plantean que nunca puede existir un discurso feminista en un contexto de mercado.

COSMÉTICA, HIGIENE, ALIMENTACIÓN

Lo que sí está claro es qué elementos debe tener una campaña para ser feminista o, como se conoce en el argot publicitario, para ser 'femvertising'. "Tiene que abandonar los estereotipos sexistas, no puede degradar a las mujeres ni la cultura femenina y debe proponer autonomía, autoestima o confianza en las consumidoras", deja claro la autora del libro. En definitiva, resume, lo que hoy en día solemos denominar empoderamiento de las mujeres.

Los sectores que más han apostado hasta ahora por el 'femvertising' son precisamente los que tienen como principal cliente a las mujeres. Es el caso de empresas de cosmética, productos de higiene, de alimentación o moda.

"Ahora empezamos a ver a otros que también apuestan por ello, como la automoción, la tecnología, el sector bancario o los deportes", coinciden la autora del libro y Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, que recuerda uno de los anuncios de Audi, en el que celebraban que las mujeres pudieran conducir en Arabia Saudí.

¿FALSA BANDERA?

Ahora bien, continúa siendo una incógnita que esta apuesta que están haciendo las marcas sea realmente por que la igualdad forma parte de su identidad de marca. "En todo caso, para no caer en una crisis de reputación tendrían que hacer 'femvertising' solo si realmente creen en ello", recuerda Menéndez.

Para la profesora Neus Soler, muchas empresas lo hacen solo por marketing: "Lo demuestran en sus prácticas habituales no igualitarias". Entre estas firmas está Nike, "que en las campañas apuesta por el feminismo, pero no duda en rebajar las condiciones contractuales de patrocinio a las atletas que se quedan embarazadas, tal como ellas mismas han denunciado en varias ocasiones", comenta. Sin embargo, Soler también deja claro que no puede generalizarse, y recuerda que en España se creó un clúster de empresas que trabajan, precisamente, por una sociedad igualitaria.

De hecho, este tipo de publicidad de falsa bandera feminista también tiene un nombre, se la denomina 'feminist-washing' o 'purple-washing'. "Es sinónimo de 'lavado violeta' y se inspira en otras etiquetas más conocidas como el 'greenwashing', que se usa para denunciar la falsa bandera ecológica", explica Menéndez.

Para solucionar el problema entre la publicidad feminista y la que se vende como feminista, Menéndez propone lo que ha bautizado como 'profem': "Es una publicidad generadora de feminismo, que permite hablar y reflexionar sobre la igualdad, que, para mí, es lo verdaderamente importante", apunta.

Pero ¿realmente la publicidad feminista tiene impacto sobre la consumidora final? La autora reconoce que hay pocos estudios hechos respecto a este tema, y los pocos que hay no son españoles: "Estos indican que este tipo de publicidad tiene una buena aceptación por parte de las consumidoras, porque están cansadas del sexismo publicitario y los estereotipos de género", comenta. A pesar de eso, según los datos del estudio Meaningful Women parece que las mujeres tendrán que esperar todavía unos años más para que se acabe con este sexismo.