Venta directa al consumidor, el agua que se le escurre entre los dedos a los supermercados

Cada día más productores se lanzan en las redes sociales a la aventura de vender directamente –sin eslabones intermedios– al cliente final. El bajo coste de la mensajería urgente hace factible esta relación directa entre productor y consumidor, favoreciendo una serie de ventajas asociadas para ambas partes que trascienden el factor precio, algunas incluso intangibles, pero cada vez más valoradas.

"No hay intermediarios y se llega a crear una conexión especial con el cliente; además se tiene un 100% de transparencia sobre los alimentos que se consumen y, por supuesto, se disfruta de un sabor y un placer incomparables". Así resume algunas de las posibles claves de su éxito Pascual Cabedo en representación de la familia Finca La Salada, una empresa agrícola localizada en el valle de Pedralba (Valencia) que está especializada en la producción sostenible de frutas de gran calidad en la que actualmente trabaja la cuarta generación familiar. Como otros muchos productores, capta clientes a través de vídeos en redes sociales como Instagram.

Su caso es muy particular porque, si hasta hace menos de un año vendían sus productos en el mercado tradicional, a finales de agosto de 2023 comenzaron su ‘aventura’ de la venta directa –como ellos mismos la califican– y hoy día ha pasado a representar el 100% de su negocio: "Nos dimos cuenta de que los clientes (supermercados, mayoristas, tiendas, etc.) no valoraban en todos los casos la alta calidad que ofrecemos. Siempre habíamos soñado con abrir nuestra propia tienda online y empezamos a trabajar con un marketplace donde la venta era casi directa. La llegada de mi hijo al negocio nos impulsó a lanzarnos de lleno a la venta directa, que nos ha cambiado la vida por completo y que es lo que realmente nos apasiona: llevar la máxima excelencia de Europa a los hogares de nuestros clientes que valoran la salud y la calidad”, apunta Cabedo.

Tal ha sido la acogida de su apuesta por llevar los productos del huerto a los hogares que Finca La Salada se ha animado a tomar la decisión radical de dejar de vender en establecimientos tradicionales para enfocarse exclusivamente en la venta online. De hecho, el rápido crecimiento experimentado con esta estrategia digital "nos ha obligado a regularlo para garantizar la calidad de nuestros productos, que es nuestra principal prioridad. Nunca sacrificaremos la calidad por la velocidad", añade el empresario representante de la familia.

Valor de marca y fidelización

Las ventajas que ofrece este tipo de canal de venta no caen solo del lado de los consumidores; a los productores les permite ahorrar el costo de los mediadores y aumentar su margen de beneficio, a la vez que les supone una forma de "dar a conocer directamente la marca y su valor, aumentando con ello la fidelización", como explica Jorge González, propietario de Trilujo Aceitunas, empresa artesanal y familiar con sede en Campo Real (Madrid) cuyas raíces se remontan a 1900 y que, de generación en generación, ha transmitido su pasión por hacer de la aceituna de mesa –y sus aderezos– un producto gourmet al alcance de todos. "Con la venta en tiendas y restaurantes, se pierde nuestro nombre; el cliente no ve nuestra marca; en cambio con la venta directa nos conocen y, a su vez, nosotros podemos conocer cuáles son sus necesidades, sus gustos, qué quieren de nosotros y cómo podemos complacerles", apunta González.

Además de llevar el producto a casa del cliente, si así lo desea, Trilujo ha optado también por otra línea de venta alternativa a la convencional –pero directa también–, que les permite establecer esa cercanía que consideran fundamental para el buen desarrollo del negocio, y es su presencia en mercados de fines de semana: "Primero decidimos sumarnos a la iniciativa de la Comunidad de Madrid ‘La Despensa de Madrid’, un mercado de productos madrileños en el que cada año recorremos unos 20 municipios dando a conocer nuestros productos, y hoy en día, además de seguir formando parte de esta iniciativa, nos hemos sumado también a Mercado de Productores", afirma.

Como señala González, "este tipo de mercados se van conociendo cada vez más. Con un buen producto y un trato cercano, el boca a boca va haciendo magia y cada vez nos visitan más clientes; para muchos, se ha convertido en una rutina y no fallan nunca, ¡es una cita! Además, muchos de ellos se convierten en amigos". En su opinión, la adquisición de productos frescos y de proximidad, el trato personal y cercano, así como conocer la historia del producto y las familias que hay detrás de lo que se compra son los aspectos más valorados por los consumidores que, de esta forma, "realizan una compra de productos que difícilmente encontrarían en un supermercado".

La fórmula ofrece, no obstante, ciertos inconvenientes: "Son mercados al aire libre, por lo que el mal tiempo aquí es nuestro peor enemigo; nos vemos afectados por fechas señaladas (semana santa, navidades, puentes), en las que muchos aprovechan para hacer escapadas; y, al no estar en grandes superficies y realizarse estos mercados de forma mensual, no se tiene un fácil acceso al producto".

La venta online, por su parte, tampoco está exenta de ciertos escollos en el camino –por muy ‘directo’ que este sea–, ya que "hay una parte de la experiencia (el transporte) que no está bajo nuestro control", como advierte la familia de Finca La Salada; y además "en internet hay mucha información falsa y puede ser difícil dar el paso de comprar sin ver el producto antes". Se trata de factores que, en todo caso, muchas empresas han logrado solventar de dos maneras, como argumenta Pascual Cabedo: "Con garantía, es decir, si el producto no cumple con las expectativas del cliente se le devuelve el dinero; y con pago contra reembolso, de manera que el cliente puede pagar al recibir el producto".

En un paso más allá de facilitar una nueva forma de comprar, hay enseñas como es el caso de Peixe Ártabro, localizada geográficamente dentro del golfo homónimo en las Rías Altas gallegas, que en quinta generación dedicada al mar ofrece un servicio especializado hasta la mesa del consumidores y restaurantes. El pago se efectúa por transferencia, una vez recibido el pedido, "en una increíble muestra de confianza", subraya un cliente. "Los jueves te envían los precios de pescados y mariscos por whatsapp; haces el pedido y te llega en un día, perfectamente refrigerado, desde centollas de la ría a cigalas y todo tipo de pescado", añade.

Desde esta empresa familiar, que selecciona cuidadosamente su género en las lonjas y cetáreas a lo largo de toda Galicia para enviar sus productos a toda la península y Baleares, apostando por valorizar la pesca artesanal, aseguran ser "tus compradores en lonja" y ofrecen, en un más a más, "asesoramiento personalizado" para que el cliente pueda beneficiarse del mejor producto en cada temporada. Del mar a la mesa, ya sea la de un restaurante o la del consumidor final, es su objetivo y, para ello, trabajan con establecimientos y clientes a lo largo de todo el país, enviando la mercancía mediante empresas de transporte refrigerado que mantienen la cadena de frío en todo momento, manteniendo la calidad y frescura hasta su destino.

Consumidor que valora la calidad y la salud

En cuanto al tipo de consumidor que opta por este canal de compra directa al productor, las empresas consultadas aseguran que es muy variado: desde personas mayores hasta adolescentes, familias, amigos, parejas... En todo caso, lo que sí tienen en común es que "son personas que valoran la calidad y la salud por encima de todo, y lo demuestran con hechos, no solo con palabras. Dan prioridad a los productos nacionales e invierten en su salud, se cuidan y son muy conscientes de la importancia de una buena alimentación".

La contundencia de este argumentario es lo que explicaría que el precio no sea una variable determinante o un factor disuasorio para este perfil de consumidor, como reflejan algunas de las opiniones que los clientes han registrado en las webs de las empresas contactadas: "Sé que mucha gente no lo compraría por el precio, pero yo prefiero quitarme de algunas cosillas y poder disfrutarlo o, en lugar de comer tres mandarinas que no saben a nada, me vale con una vuestra", afirma un cliente; "me alegra haberos encontrado; el producto excelente, la presentación insuperable, la atención al cliente muy cercana y amable, y me gusta que confíen en el cliente: pago contra reembolso", asevera otro.

Lo cierto es que se trata de una tendencia en auge que parece haber llegado para quedarse, ofreciendo respuestas a un consumidor que valora una relación más personal con lo que compra y come, que busca una experiencia gastronómica distinta dentro de su rutina diaria y que antepone la calidad premium a otros factores como pueden ser el precio o la cercanía del punto de venta. "Estamos seguros de que seguirá creciendo en el futuro", concluyen desde Finca La Salada.