La Comisión Europea ha dado luz verde, sin condiciones, a una de las mayores operaciones del sector alimentario de los últimos años: la compra de Kellanova por parte de Mars, valorada en cerca de 35.900 millones de euros. Tras una investigación en profundidad iniciada el pasado junio, el Ejecutivo comunitario ha concluido que la transacción no supone un refuerzo significativo del poder de negociación del gigante estadounidense frente a los retailers europeos, pese a las alertas que estos habían trasladado a Bruselas.

La operación, que suma al porfolio de Mars marcas tan conocidas como Pringles, Cheez-It o Eggo, había despertado preocupación en varias cadenas de supermercados del Viejo Continente, que temían un aumento del poder de mercado del fabricante, cuyos ingresos combinados superarían ampliamente los 50.000 millones de euros, lo que podría derivar en precios más altos de venta. La Comisión constata que tanto Mars como Kellanova ya poseen cuotas relevantes en distintos mercados nacionales, pero descarta que la fusión vaya a alterar de forma sustancial ese equilibrio.

"Nuestra revisión no ha encontrado pruebas concluyentes de que Mars vaya a ganar más poder sobre las cadenas minoristas", explicó la vicepresidenta comunitaria de Competencia, Teresa Ribera. De acuerdo al análisis comunitario, la ampliación de su cartera de productos no otorga a Mars una ventaja estructural en las negociaciones con los distribuidores. Bruselas descarta asimismo la existencia del llamado efecto cesta, por el cual los consumidores podrían dejar de comprar en un supermercado si faltasen simultáneamente los productos de Mars y Kellanova, lo que podría constituir un medio de presionar a las enseñas.

La Comisión destaca que la mayoría de las categorías afectadas —snacks dulces y salados de larga vida útil— no son propensas a compras frecuentes ni a fidelidades absolutas, lo que limita la capacidad de la nueva Mars para imponer condiciones más duras. Tampoco ha encontrado evidencias de que los consumidores sean tan leales a las marcas combinadas como para modificar de forma relevante sus hábitos si estas desaparecieran de su tienda habitual.

La aprobación comunitaria acaba así con el último escollo de una operación que ya había sido aprobada en Estados Unidos. Kellanova, fruto de la escisión de Kellogg en 2023, opera en 180 mercados y aportará a Mars una plataforma global más diversificada.