No es un secreto que el 'Listo para comer' se encuentra entre los segmentos más dinámicos del gran consumo, impulsada por el avance de la conveniencia y los nuevos hábitos de consumo.
Según datos de NielsenIQ presentados este miércoles en el marco del 31º Congreso de Estrategia Comercial y Marketing de Aecoc, el mercado de comida preparada y platos calientes asciende ya a 3.750 millones de euros en España, un 11% más que hace un año, con una penetración del 82%.
Los segmentos menos desarrollados, además, están dando un estirón en el último año: platos preparados con pescado crece un 58%; ahumados, un 10%.
"El listo para comer ofrece practicidad y comodidad a los consumidores, pero es complementario a la hostelería", matiza Stéphane Roger, director de Customer Success de NielsenIQ España. "Compite más con la comida cocinada en casa que con el consumo fuera del hogar".
En línea con esta tendencia a la conveniencia, los sustitutivos de la comida han crecido un 12,6% en el último año.
Otra de las palancas de crecimiento del sector es la salud, una preocupación que crece en todos los grupos de edad. Así lo demuestran el avance de categorías como el café en grano (+14%), los dietéticos (+15%), el requesón (+58%) o el kéfir (+46%).
"Un segmento de la población está dispuesto a pagar más por productos frescos y sin conservantes, opciones más saludables y de conveniencia", resume el analista de NIQ.
Roger resume la preocupación por la salud de los hogares en tres grandes grupos: proteínas, probióticos y la intersección entre salud y cuidado personal. En lo que respecta al primer aspecto, apunta a que en Reino Unido los productos de más de 9 gramos por cada 100 experimentan un crecimiento. Asimismo, el queso cottage ha crecido un 61% en el último año en España.
El ecommerce, también relacionado con las nuevas tendencias hacia la inmediatez y la comodidad, avanza un 15,2% en valor y el 12,8% en volumen.
Roger prevé que este canal seguirá creciendo en el entorno del 15% interanual durante los próximos años, "dado que la penetración es todavía escasa". Además, la mayor apuesta de plataformas de quick commerce como Glovo o Just Eat por la distribución alimentaria está dinamizando el canal.
Un sector resiliente
A pesar de las crisis sucesivas por las que ha atravesado el sector durante los últimos años, Roger se ha mostrado moderadamente optimista acerca del futuro.
En el primer trimestre, el gran consumo creció un 5,6%, con un crecimiento del 2,3% de la demanda en volumen.
En promedio, el gran consumo crece un 3,9% anual en los últimos 25 años. Se trata de un sector "muy resiliente y casi contracíclico", sostiene Roger, aunque advierte de que la inflación, las tensiones geopolíticas o el encarecimiento energético siguen condicionando el comportamiento del consumidor.
Una parte relevante de ese crecimiento procede del precio más que del volumen. En el largo plazo, la demanda avanza un 1,4% anual, frente al incremento medio del 2,5% en precios. El crecimiento demográfico, una de las principales palancas del gran consumo, aporta un 0,8%.
El directivo también llamó la atención sobre el profundo cambio demográfico que atraviesa España y su impacto futuro sobre el consumo. En la actualidad, el 15% de la población es extranjera, una proporción que, según sus estimaciones, podría situarse entre el 25% y el 35% en los próximos 20 o 25 años. "Las estrategias comerciales tendrán que adaptarse necesariamente a esa nueva realidad", apunta.
A ello se suma un consumidor mucho más racional y sensible al precio tras varios años de inflación acumulada. El salario real de los españoles continúa cerca de un 5% por debajo del nivel previo a la escalada inflacionaria, lo que ha llevado a las familias a ejercer un control mucho más estricto sobre cada acto de compra.
Una de las consecuencias más visibles de este fenómeno es el aumento de la frecuencia de visita a las tiendas y la reducción progresiva del tamaño de las cestas. Si en 2012 la compra media incluía diez artículos por hogar, actualmente se sitúa en ocho, un 20% menos. El objetivo es limitar el desembolso y reducir el desperdicio alimentario.
La cesta media apenas ha variado en valor en más de una década —16,4 euros frente a los 15,7 euros de 2012—, pero las ocasiones de compra se han disparado desde 148 hasta 221,5 anuales. Para NielsenIQ, este cambio estructural explica buena parte de la transformación que vive actualmente el retail alimentario.
"La gran batalla ya no es tanto vender más en cada cesta, sino ganar y capturar ocasiones de consumo", resume Roger. En ese contexto, factores como el surtido, la visibilidad en tienda o la ejecución comercial se vuelven determinantes y explican cerca del 70% del éxito de una categoría.
La marca de distribuidor triplica su cuota en 25 años
La evolución de la marca de distribuidor es otro de los grandes cambios estructurales del mercado. Su cuota se ha multiplicado por tres en los últimos 25 años y NielsenIQ considera que difícilmente retrocederá. "La realidad es que no hay marcha atrás", señala Roger. En periodos de crisis, además, su peso tiende a crecer todavía más.
Ante este escenario, el analista considera que fabricantes y distribuidores deberán apoyarse cada vez más en las grandes tendencias de consumo —salud, conveniencia, funcionalidad o bienestar— para seguir creciendo. "El modelo tradicional se ha roto", concluye Roger, convencido de que la alimentación se dirige hacia un consumo mucho más fragmentado, inmediato y adaptado a necesidades concretas.
