Discutir hoy si la marca del distribuidor va a penetrar en todos los mercados del mundo es absurdo. Sucederá. Y discutir si su calidad es mejor o peor que el de los fabricantes también es agotador. De lo que tenemos que discutir es cómo grandísimos fabricantes de marcas tradicionales, que tienen un expertise y un conocimiento gigantesco, ayudan al desarrollo de algo que no es que vaya a suceder, es que ya ha sucedido.

FRS (Food Retail & Service) publicaba, en enero de 2025, que la marca del distribuidor ya representaba el 53,4% del mercado de gran consumo a fecha de 31 de diciembre de 2024, siete décimas más que el pasado año, según datos de la consultora Algori y Across The Shopper. Este estudio nos revelaba la enorme cuota que había alcanzado la marca del distribuidor, pero también nos indicaba que el crecimiento de la MDD está en vías de desaceleración, pues en 2023 avanzó el 2,1%, mientras que en 2024 solo lo ha hecho el 0,7%.

Las marcas de fabricante no son un fenómeno reciente, ya en el siglo XIX los comerciantes desarrollaron marcas privadas en el sector de la moda. A comienzos del siglo XX, muchas cadenas de grandes almacenes vendían productos de marca privada. La cadena de supermercados más grande de la historia, en número de tiendas en EE. UU., Atlantic and Pacific Tea Company (A&P), tenía productos alimenticios de marca privada hace más de un siglo. Por tanto, este no es un fenómeno reciente.

Desde el origen, los productos de marca propia aportaron tres cosas: precios al consumidor más bajos, mayor variedad de productos y mayor innovación. Por tanto, debemos concluir que ha sido muy positiva su evolución.

Hace un siglo, al eliminar intermediario, los precios de los productos de marca propia de Macy´s eran entre un 20 y un 50% más bajos que los precios de sus competidores. La cadena de supermercados Safeway operaba cerca de 40 plantas de fabricación en la década de 1930 y producía al menos 100 marcas blancas. Las marcas propias de A&P representaron alrededor del 25% de las ventas en la década de 1960.

Las marcas privadas han seguido expandiéndose desde la década de 1980.

Según la investigación de Harper Boyd Jr. y Robert Frank, “en 1958, el 84% de todos los supermercados informaron tener algunas marcas privadas en EE. UU.”. Como resultado, las marcas blancas de supermercados y cadenas de tiendas representaron, aproximadamente, el 20% del volumen de ventas anuales en 1965. Y dentro de los productos de marca propia había de todo, desde productos alimenticios, bebidas, cosméticos, perfumes, ropa…, etc.

En aquellos años, gran parte de los grandes retailers en EE. UU. tenían café de marca propia. Y aquí debemos preguntarnos qué es marca privada: ¿son los productos envasados, o lo son también la fruta, el pan no envasado, o el pescado, o la carne no envasada? Cuando leemos los porcentajes de marca propia de los supermercados, ¿qué se está tomando en esos porcentajes? ¿Realmente es más la cifra de productos que son marcas propias?

La empresa Kroger eliminó a los panaderos externos y puso sus propios panaderos, y comenzó a producir su propio pan hace muchas décadas, lo que redujo los costos en 2,4 centavos por barra. En definitiva, la marca privada de los retailers no es, en absoluto, algo moderno y de esta época, sino que llevamos décadas con este fenómeno.

Las marcas de distribuidor siguen beneficiando a los consumidores y a la economía. Y también a los fabricantes, ya que esta competencia les ha obligado a innovar. Y en muchos casos, estos mismos fabricantes han terminado haciendo la marca privada de los retailers.

ELEGIDAS POR PRECIO Y CALIDAD

Las marcas privadas han seguido expandiéndose desde la década de 1980. Y hoy, cientos de millones de consumidores las eligen como una marca más. Han roto la barrera de la “calidad sospechosa”. Hoy muchos consumidores las eligen frente a marcas de fabricantes, no solo por el precio, sino también (sobre todo) por la calidad. Los retailers, a través de las marcas propias, siguen trasladando los ahorros de costes a los consumidores a través de la reducción de precios, debido al bajo coste de la producción de marcas de distribuidor.

Las marcas privadas tuvieron ventas anuales de casi 199.000 millones de dólares en 2021, según la Asociación de Fabricación de Marcas Privadas. Según el Consejo Internacional de la PLMA, las marcas de distribuidor generaron unas ventas que alcanzaron los 340.000 millones de euros en Europa. En este contexto, ha nacido la teoría 100. Esta línea de pensamiento apuesta por que terminaremos viendo en los supermercados el 100% de la marca propia. De la misma forma que podemos verlo en un Zara.

Hoy, cientos de millones de consumidores eligen las marcas privadas no solo por el precio, sino también (sobre todo) por la calidad

Evidentemente esta doctrina tiene muchas grietas, pero la realidad es que, en algunas familias de productos, no es racional afirmar que es posible, simplemente hay que fotografiar la realidad: ya casi está sucediendo. Hoy, en España, Países Bajos, UK, Alemania, Suiza, los países más avanzados en penetración de marca propia (países no precisamente pobres), tenemos familias de productos que caminan hacia la teoría 100%.

Sobre todo en cuidado del hogar, donde tenemos en España, por ejemplo, el porcentaje de marca de distribuidor copando el 77% de desechables del hogar (fuente Kantar), o la lejía con detergente que supera el 76%, pero también en envasados lácteos roza el 73%, o en conservas el 68%, o en congelados el 66%, o en leches y batidos el 62%, etc.

Desde el origen, la marca propia ha aportado precios bajos, mayor variedad e innovación.

ES UNA REALIDAD

Hablar aún de la marca del distribuidor como una tendencia, como masivamente se hace, es sencillamente absurdo: es una realidad, a tal punto que en muchas categorías hace mucho tiempo que sobrepasó en Europa a la marca del fabricante. Es evidente que en el futuro seguirá habiendo en los lineales de los súper marcas del fabricante, cervezas, vinos, refrescos, alcohol, comida preparada y un largo etcétera. Y que la marca del fabricante convivirá con la del distribuidor, y eso será beneficioso para el consumidor, que tendrá muchas más opciones de elección. ¿Y de eso se trataba el retail actual, no?

Hablar aún de la marca del distribuidor como una tendencia, como masivamente se hace, es sencillamente absurdo: es una realidad

Por otra parte, hoy vemos cómo las marcas propias son percibidas por los consumidores como una marca más. Y, desde mi opinión, hay una fase pendiente: que los propios distribuidores terminen vendiéndolas a otros distribuidores. Retailers vendiendo a retailers su propia marca. Como sucede en muchos otros sectores: un ejemplo es Nike o Adidas; venden sus productos en sus tiendas propias y los venden también en tiendas multimarcas, donde compiten con otras marcas como una más. O, por ejemplo, muchos supermercados de América Latina venden en sus lineales productos de la marca El Corte Inglés.

¿Veremos, por ejemplo, venderse marcas propias de supermercados en tiendas de barrio independientes? O es más, ¿veremos alguna tienda donde se vendan en el mismo lineal productos de la marca Hacendado y productos de Kirkland, la marca propia de Costco? Parece imposible. Pero nunca afirme que lo imposible siempre es para siempre.

Laureano Turienzo

(*) Este artículo está incluido en el Anuario de la Innovación 2025 de FRS Food Retail & Service, una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Campofrio, Central Lechera Asturiana (Grupo), Coca-Cola, Randstad, SDG Group y Shop & Roll, y con el apoyo de otras empresas anunciantes. 

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